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INBOUND MARKETING: ¿Qué es?

Culpable... Miriam Díez Alvarez

¡Pst! Si estas aquí, no es que seas un principiante. ¡No, no…! Es que no sabes lo que es Inbound Marketing, sin más.

Tranquil@s, nos ha pasado a todos alguna vez con esta palabreja. ¿Inbau qué? INBOUND MARKETING señor@s.

Inbound Marketing es un conjunto de técnicas encaminadas a enamorar a tu cliente y evitar el acoso al que tradicionalmente ha sido sometido el consumidor por parte del marketing tradicional o outbound marketing.

Los creadores de este concepto, Brian Halligan y Dharmesh Shah (cofundadores de HubSpot) lo desarrollaron al darse cuenta de que las empresas no se estaban adaptando lo suficientemente rápido a los hábitos de consumo y ¡eso tenía que cambiar!.

Dato curioso: a pesar de su creación en 2005, no se popularizó hasta unos años después a raíz de la publicación del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”

En definitiva, el Inbound es el nuevo “must it” para el departamento de marketing de una empresa. Y si eres el Director de Marketing, no te puedes permitir no conocer cómo funciona ya que es una pata fundamental en una buena estrategia de Marketing. No es el futuro, sino el presente.

Esto no es inbound Marketing

Seguro que alguna vez te han interrumpido la siesta con una llamada para que te cambies de compañía, para venderte un seguro, una tarjeta u otro sinfín de cosas que ni siquiera estaban en tus planes en ese momento. ¿Voy un poco encaminada?
Y si no me equivoco, creo que esta llamada podría haberte incomodado. En ese momento no es oportuna y no sabes cómo decirle que no al vendedor. Puede que te pusieras en su piel porque tú también eres o has sido comercial y le dices muy amablemente que no te interesa.

Y ese es “quid” de la cuestión: en ese momento, NO necesitas ese servicio. Si fueras una de estas empresas podrías pensar, sí bueno, como comercial tengo que generar una necesidad al cliente, pero ¿de verdad quieres hacerlo así? ¿Por qué no conoces un poco más al cliente? Desde luego Inbound Marketing no lo hace así.

No puedo evitar mostraros este vídeo de José Mota donde se muestra la desconfianza que genera la venta a puerta fría y lo incómodo que puede resultarnos la situación (¡Precaución, podrías verte identificado!) 

La frase estrella de este sketch: ¡Lleva más engaño que un alcalde en campaña!

Así que permíteme que te sugiera el primer esmarTip: los clientes tienen mucha información (que digo mucha, ¡muchísima!). Si quieren algo, lo buscan en internet.
No estamos en el paleolítico, y ahora el cliente tiene el poder de informarse a golpe de clic. Estamos en la era de los de los influencer, los youtubers, los tuiteros, los instagramers, los believers y sobre todo de los BLOGUEROS. El cliente demanda información, y si tu no se la estás dando, estas perdiendo una gran oportunidad…¡y lo sabes!. Al fin y al cabo, ¿tú que estás haciendo ahora?

Y ahí va el segundo EsmarTip: tu negocio TIENE QUE ESTAR presente en internet.

Inbound Marketing es atraer a tu público objetivo (buyer persona) y ayudarles a solucionar un problema que tienen, y esto se logra dándoles un contenido en ella que les interese. De esa manera, ellos llegan a tí sin utilizar la puerta fría que a todos incomoda.

En definitiva, los métodos del Marketing del Paleolítico no son Inbound Marketing. Inbound no es hacer SEO o enviar email, ambos forman parte de una metodología inbound, el SEO para atraer a tu público objetivo y el email para comunicarte con él.

¿Por qué Inbound Marketing? 

En dos palabras: ¡eficiencia y rentabilidad!
No queremos que el presupuesto se nos vaya en captar leads que no quieren ser nuestros clientes, ni queremos malgastar nuestro tiempo y esfuerzo en intentar atraer muchos sin importarnos si realmente están interesados en nosotros. Tercer EsmarTip: No nos importa el número, sino la calidad de los leads.

El pequeño tesoro de las técnicas de Inbound Marketing es el ROI. Con menos inversión obtenemos mayor rentabilidad. ¿Por qué? Porque no perdemos el tiempo y vamos captar leads cualificados ahorrando de recursos lo que conlleva un incremento de la rentabilidad. ¿Te parece poca razón?

Pues te doy otras dos:

  • ¡Porque terminarás la guerra fría entre marketing y ventas! Al fin y al cabo vuestro objetivo final es común. Desde ventas verán resultados concretos si utilizas Inbound Marketing.
  • Porque seguro que tu competencia ya se ha puesto las pilas y está implantando el método Inbound en su departamento de Márketing. ¡Reacciona, no seas el último!

¿Si pero... cómo llevamos todo esto del inbound marketing a la práctica?

Paso número ONE: Definir tu buyer persona.

Un buyer persona es el cliente ideal para tu empresa, aquel al que quieres tener de cliente y enamorar con tus productos o servicios. Tendrás todo tipo de clientes, aquellos que encajan más o menos con tu cliente ideal, pero aquí hablamos de los que verdaderamente te interesa tener.

A la hora de definir a tus buyer persona tienes que ponerles nombres y apellidos. Es decir, si tu piensas que tu cliente ideal es una mujer entre 40 y 50 años, madre de dos niños y que es administrativo, dale un nombre y una profesión. Define sus problemas cotidianos, sus inquietudes, sus hobbies y sus gustos. En definitiva, inventa un personaje con una historia real y que defina a ese grupo de clientes. Por supuesto no tienes porque tener un solo buyer persona, sino que puedes tener varios.

Paso número TWO: ¿tienes claro cuáles son los intereses del cliente? Y de éstos intereses, ¿cuál podría venirte bien a ti como empresa? 

Te pongo un ejemplo. Si tienes una empresa de vehículos 100% eléctricos suponemos que tu buyer persona cuanto menos está concienciado con su bolsillo o con el cambio climático. ¡Eureka! Aquí tienes la clave, está interesado por dos temas, ¡y tú sabes cuáles son!

A simple vista parece que no tienen que ver con vehículos, pero no seamos miopes, podemos darle un nuevo enfoque y ¡voilá! relacionarlo con tus temas.

¿Por qué no incluir un blog en tu web en el que hables por ejemplo sobre las “10 maneras para ahorrar día a día” o las “20 causas del calentamiento global”? Y ahí lo tienes, ya lo has enlazado contigo.

Hand writing with a black mark on a transparent board - Smiley

Paso número THREE: ¡Crea contenido de valor!

¡Be Carefull! Como te he comentado podrías escribir un post sobre las “20 causas del calentamiento global” pero en él, no hables de tí. Queda muy feo de primeras, da olorcillo a publi. No queremos que se vaya y menos aún hacerle pensar que con este post sólo queremos venderle nuestro producto o que nuestro artículo carece del rigor que busca.

Simplemente queremos informarle sobre un tema que le preocupa y darle la información que está buscando. Sí puedes decirle, que una forma contribuir a frenar el calentamiento global es comprar un vehículo eléctrico, pero ya está, hasta ahí puedes leer. En una primera fase no le agobies, “laissez faire, laissez passer”

¿Y porqué esto es así?, ¿tengo que dejar pasar esta oportunidad? Sí, a medias.

Digo que sí, a medias, porque dependiendo de la fase en la que esté el cliente, tienes que crear un contenido que le ayude a avanzar en su buyer journey y eso es lo que en Inbound Marketing llamamos Content Marketing o Marketing de Contenidos. En este caso en concreto estoy considerando que vas a crear un contenido para la fase de Awareness o Descubrimiento.

Bien, para que entiendas esto mejor, te explico las fases del ciclo de compra del cliente o Buyer Journey: Awareness, Consideration y Decision.

  • Fase de AWARENESS (Descubrimiento): al cliente se le presenta un problema, necesidad o inquietud y quiere definirlo. Para ello busca información, quiere poner nombres y apellidos a su problema. Tú vendes coches eléctricos, así que podrías querer atraer a clientes que entre sus inquietudes estén el medio ambiente, la sostenibilidad o la situación sobre calentamiento global por ejemplo. Para atraer a este tipo de persona, podrías escribir el post que antes mencioné: “20 causas del calentamiento global”. ¿En este post hablas de tí? La respuesta es no. Ahora a tu cliente lo que menos le importa es que tú vendes coches eléctricos. Recuerda que aun solo tienes una visita y hay que convertirla en lead. Para ello crea CTAs o llamadas a la acción para que, a través de un formulario, ese desconocido comparta sus datos de contacto.
  • Fase de CONSIDERATION (Consideración): ya es consciente del problema que tiene y lo ha definido. Ahora comienza a buscar soluciones para satisfacer la necesidad o resolver dicho problema.
    Ya sabe lo que está ocurriendo con el calentamiento global, y quiere tomar parte en ello. Está concienciado y quiere colaborar. Por lo tanto sería bueno que en uno de tus post de fase de Awareness le ofrezcas un contenido descargable que le lleve sutilmente a la siguiente fase, la de Consideration. Por ejemplo una infografía sobre ¿Cómo puedo ayudar a combatir el calentamiento global desde mi casa?.
    En este contenido le mostrarás que una de las opciones que le darás es la posibilidad de comprarse un coche eléctrico. ¿Y aquí hablo de mí? En esta fase puedes poner una imagen o un ejemplo de unos de tus coches, incluso las bondades ecológicas del mismo, pero ojo, sin venderse demasiado, no queremos espantarle.
    Y aquí he dicho algo fundamental, CONTENIDO DESCARGABLE, pero no se lo vamos a dar con un simple clic, sino que a cambio vamos a obtener información muy sencilla y a la vez fundamental para nosotros: Su nombre y su email. De momento es más que suficiente. ¿Y cómo lo hacemos? Para esto insertamos un CTA (clic to action) en nuestro post que le llevará a una Landing Page (y dale Perico al torno, más palabrejas) donde rellenando estos datos puede descargárselo.
    ¡Tachan! esta oportunidad de venta ya se ha convertido en un Lead, lo tenemos en nuestra base de datos y lo podremos ir nutriendo con más información con el transcurso del tiempo (apellidos, edad, localidad…).
  • Fase de DECISION (Decisión): ya sabe las opciones que tiene para solucionar su problema y es ahora cuando está planteándose contratar tu producto o servicio.
    ¡Querido lector, este es tu momento! para esta fase debes de explicarle detalladamente lo que haces y cuál es tu elemento diferenciador. Enlazaremos este post con un contenido en el que pueden ver los diferentes modelos de coche que comercializas. Puedes hacer también un contenido descargable y si acceden a él seguramente quiera convertirse en tu cliente y te está teniendo muy en cuenta para comprar tu producto o servicio.

En resumen, puedes atraer a futuros leads en cualquiera de sus fases del Buyer Journey, creando contenido para la primera, para la segunda o para la tercera. Es igualmente válido, pero siempre, siempre, siempre, genera el contenido apropiado para cada fase. Recuerda el cuarto esmarTip: Cada fase del Buyer Journey tiene que ir adaptado con un contenido específico, tal y como muestra la estrategia de Content Marketing o Marketing de Contenidos. ¡No lo olvides!

Paso número FOUR: ¡Segmenta tu base de datos y comunícate con tu Lead!

Gracias a tus Landing Pages tu base de datos se irá haciendo cada vez más grande. Sólo con tener email del lead en nuestra base de datos podemos monitorizar su comportamiento, como por ejemplo ver qué páginas de tu web visita, que contenido se ha descargado, si abre o no uno de tus correos, o incluso si ha llegado a tu carrito de la compra pero no ha terminado el proceso de venta. ¡Benditas Cookies!

En definitiva, ahora vas a ir teniendo una información valiosísima que te va a servir para segmentar a tu base de datos y hacer acciones especiales con aquellos que tengan un comportamiento similar. Por ejemplo, podrías enviar un email a todos los que han ido al configurador del coche pero no han llegado a imprimir el modelo y ofrecerles una prueba de conducción gratuíta. ¡Tienes muchísimas posibilidades!.

Aquí es donde entra en escena lo que llamamos Marketing Automation o Automatización del Marketing. Ya hemos encontrado un nexo de unión entre nuestros leads y podremos enviarles comunicaciones automatizadas en base a los intereses que tienen en común. Y un detalle muy importante, si ya te ha dejado sus datos es que ha mostrado interés por tí y es la hora de empezar a comunicarte con él.

Paso número FIVE: ¡Consigue más información sobre tu Lead, puntúalo y transfórmalo en una nueva persona!

Sigue proporcionándole contenido interesante periódicamente con descargables o materiales que le aporten valor a tu Lead y pídele a cambio más información, como por ejemplo su ciudad de procedencia, su país, su teléfono, etc. Esto en Inbound Marketing lo llamamos Lead Nurturing, es decir, ir obteniendo de él información interesante para tu negocio ya que en un principio sólo tenemos nombre, apellidos e email.

¿Y porqué digo esto? Pues porque de primeras no le puedes pedir en un formulario todo tipo de información, ¡no le agobies, nos está conociendo! Ahora con su email puedes ir comunicándote con él y en función de lo interesado que esté en tí, te irá dejando poco a poco su información.

Ojito con pedir el teléfono de primeras ofreciéndole algo a cambio que no merezca la pena, porque no te lo van a dar. Tiene que ser algo realmente con valor para él.
Si consigues que te den el teléfono es que es un lead muy cualificado y probablemente muy interesado en tu producto. Por eso ya no sería un lead y deberíamos llamarle de otra manera porque percibimos mayor interés: lo trataremos como MQL o SQL. MQL es un lead calificado para marketing, y un SQL es un lead calificado para ventas, es decir, que se va acercando cada vez más a la compra.

En el paso FOUR, te hablaba sobre el comportamiento de un determinado lead y su monitorización. En base a esto podemos ir determinando un Lead Scoring, es decir, dar puntuación a los usuarios de tu base de datos en función de cómo se comportan.

Por ejemplo, si abre uno de tus emails puedes darle un punto y si se descarga uno de tus contenidos descargables darle 5. También puedes proporcionar puntuación negativa si por ejemplo borra uno de tus emails sin abrirlo. Esto te lo dejamos a tu imaginación y criterio.

Paso número SIX: Analiza los datos y vuelve a segmentar.

Inbound Marketing es un proceso continuo y cuya estrategia tiene que terminar con un análisis. Es importante saber si tus campañas están siendo exitosas. Estudia la apertura de los emails, de los clics que reciben, mide las visitas a tu página, las fuentes por las que llegan a tí. Y si no funciona rectifica (¡es de sabios!).
¿Tus emails no se abren? cambia el asunto. También puedes realizar test A/B para ver qué email funciona mejor. A medida que bucees en el océano del Inbound Marketing irás consiguiendo cada vez más información que te servirá para segmentar mejor tu base de datos y para conocer a tus leads.

 

Éxito rotundo de inbound marketing: ¿quieres ver unos cuantos ejemplos?

Para que veas que todo lo que te hemos contado no es un guión de una película de ciencia ficción te mostramos en este enlace los 5 casos ejemplos de campañas de Inbound Marketing exitosas

Espero que este post te haya servido de ayuda y te haya dado una visión concreta de lo que realmente significa Inbound Marketing. Ahora no te quedarás con cara de Poker en la siguiente reunión. Como te dije al empezar el post, esto es el presente y debes comenzar a incluir Inbound Marketing en tu estrategia, o tu competencia te adelantará por la derecha sin darte opción ni siquiera de intuirlos por el retrovisor. Es un márketing silencioso, no hace tanto ruido como el que estás acostumbrado y puede que tu competencia ya haya empezado.

Haz Inbound Márketing y la puerta fría se abrirá sola como por arte de magia ¡Ábrete Sésamo!

¡Feliz día marketero!

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