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¿Qué es Product-Led Growth?

Culpable... Graciela Pérez

Durante la última década se ha producido un cambio tanto en la demanda del consumidor como en la oferta del mercado. Los compradores quieren autoeducarse y esperan que se les trate con un alto grado de personalización. Además de todo eso, las personas quieren una gratificación inmediata y abandonan rápidamente los productos que no la proporcionan. El resultado es una erosión de la paciencia del usuario y es aquí donde entra el product-led growth, ¿sabes qué es?

Entonces, ¿qué significa esto para los productos futuros?

El hecho es que una experiencia del cliente excelente siempre ha sido clave para el éxito. Si el cliente desea comprar un nuevo producto, hablaba con un vendedor. Si tuvo suerte, fueron conocedores y empáticos y lo ayudaron a comprar el mejor producto para sus necesidades. Gracias a Internet surgió la capacidad cada vez mayor para que los primeros marketeros digitales pudieran medir los resultados y obtenían métricas de crecimiento como el compromiso y la adquisición.

Pero la gente ya no quiere interactuar con vendedores o campañas de marketing, ya no a expensas de experimentar el producto que están comprando. Para mantenerse al día con el mercado y adelantarse a la curva, las empresas deben remodelar sus estrategias de marketing, ventas y servicio y repensar fundamentalmente los roles de sus equipos orientados al cliente.

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El crecimiento liderado por las ventas y el marketing tuvo su tiempo. El futuro es el product-led growth.

En este post veremos:

  • ¿Qué es product-led growth?
  • Métricas para el product-led growth y principios a entender
  • Beneficios del product-led growth

¿Qué es product-led growth?

El product-led growth o crecimiento liderado por el producto (PLG) es una metodología comercial en la que la adquisición, expansión, conversión y retención de usuarios están impulsadas principalmente por el producto en sí. Crea una alineación en toda la empresa entre los equipos, desde la ingeniería hasta las ventas y el marketing, en torno al producto como la mayor fuente de crecimiento empresarial sostenible y escalable.

PLG se trata de aprovechar las contribuciones de toda tu empresa para construir productos mejores y más necesarios; no se trata de crear una autocracia.

Piensa en ello como la democratización del producto: al igual que cualquier democracia efectiva, el product-led growth requiere que los tomadores de decisiones tradicionales abran el proceso de toma de decisiones a un grupo de partes interesadas más amplio y diverso. ¿Esto crea discusiones más difíciles y complejas? Si. ¿Las discusiones difíciles y complejas conducen a decisiones comerciales mejores y más innovadoras? Absolutamente.

Por supuesto, las empresas no se convierten en producto de la noche a la mañana. Convertirse en producto es un proceso y un viaje que requiere un cambio de mentalidad tanto a nivel individual como empresarial. Se necesita tiempo, esfuerzo y compromiso.

Los componentes clave de Product-led Growth

Entonces, si el product-led growth es básicamente lo mismo que construir un buen producto, ¿qué componentes clave deben estar presentes para impulsar el éxito de este modelo, independientemente de cómo lo llames? En mi opinión, construir un producto fuerte requiere las siguientes consideraciones:

Minimizar la fricción

Podría ser caritativa y decir que los clientes están ocupados. No siempre tienen el tiempo para clasificar las características o la base de conocimiento para descubrir el valor de tu producto si tú no lo haces por ellos.

Pero en realidad es que a menudo somos vagos. Queremos que se nos expliquen las cosas y queremos saber si un producto en particular nos va a funcionar lo más rápido posible.

Ahí es donde entra en juego minimizar la fricción. La fricción inhibe el uso, y ciertamente limita la adopción dentro de las organizaciones. Estas son algunas de las formas en que se manifiesta en el producto:

- Un proceso de registro excesivamente complejo

- Falta de capacitación sobre incorporación y / o activación para que los nuevos usuarios se pongan al día rápidamente

- Pedir a los usuarios que hagan demasiado, demasiado rápido

- Funciones o pasos innecesarios

- Limitaciones que impiden que varios usuarios dentro de una organización colaboren de manera efectiva

Estos no son los únicos tipos de fricción que afectan el producto, y no se aplican universalmente. La creación de equipos de clientes y la implementación de herramientas de análisis que pueden identificar puntos de fricción dentro de los patrones de uso del cliente pueden ayudar a identificar dónde estos problemas podrían estar limitando el crecimiento de tu producto.

Demostrando valor desde el principio

No demostrar el valor desde el principio contribuye a la fricción, pero minimizar la fricción no es la única razón por la que deberías preocuparte por demostrar tu valor por adelantado. Una experiencia inicial positiva también es crucial tanto para convertir nuevos clientes como para construir el tipo de boca a boca que haga que te recomienden a otros.

Si puedes hacer que un producto sea fácil de usar y hacer que su atractivo sea obvio al instante, es muy probable que tengas éxito, ya sea que llame a ese crecimiento liderado por el producto o no.

Uso de características y productos para impulsar la demanda

Kyle Poyar, VP de estrategias de mercado de OpenView, enfatiza el papel que desempeñan las funciones para impulsar el product-led growth:

“Las empresas con una estrategia de PLG (piense en Slack, Expensify, Atlassian y Dropbox) confían en las características y el uso del producto como sus principales motores de adquisición, retención y expansión de clientes. Es a través de esta estrategia que las empresas pueden crecer más rápido y con menos efectivo. Renuncian a gastar grandes sumas en actividades tradicionales de marketing y ventas. En cambio, confían en los productos mismos para suministrar una cartera de usuarios satisfechos para convertir a clientes que pagan ".

Para mí, esto vira un poco demasiado cerca de una mentalidad de "si lo construyes, vendrán" para realmente sostenerse por sí mismo. Tener excelentes funciones no servirá para el crecimiento de tu empresa si las personas no saben que las tiene (o si no pueden acceder a ellas y utilizarlas de manera eficiente).

Sin embargo, el desafío es descubrir exactamente lo que los clientes necesitan y servirlo en una bandeja de plata no es tan fácil como parece. Diferentes usuarios tienen diferentes necesidades y diferentes flujos de trabajo. ¿Qué clientes o necesidades respaldará el producto que desarrolles? ¿Podrás incluso obtener información significativa de tus clientes sobre lo que necesitan si la solución que imaginas aún no existe?

Es una simplificación excesiva decir que las características y el producto por sí solos pueden impulsar la demanda. Pero ser proactivo al solicitar la opinión de los clientes y asignar sus ideas a las acciones en la aplicación debería darte alguna pista sobre las necesidades que tienen para que tu producto tenga éxito.

"Capa" de ventas y marketing en el uso del producto

Una cosa que me gusta de la idea del product-led growth es el potencial que tiene para cambiar las conversaciones de marketing.

En el pasado, muchos equipos de ventas y marketing han operado independientemente de los grupos de productos y clientes. Me alegra ver que la sabiduría prevaleciente cambia para reconocer que estos silos realmente no sirven a nadie, y se han visto muchas situaciones en las que las ventas y el marketing parecen contar una historia muy diferente de la que sus productos pueden ofrecer.

Detente si esto te suena familiar: lees sobre los beneficios de una aplicación en su web o hablas con un representante de ventas de una empresa sobre su producto. Pero cuando realmente pruebas el producto, lo que estás viendo realmente no coincide con lo que te dijeron y tampoco con lo que esperabas.

Es una receta para la frustración del usuario, pero también es muy común cuando los equipos de ventas, marketing y productos no están alineados. Pero gracias a la tecnología actual, los equipos de ventas y marketing tienen una gran oportunidad de aprovechar los datos producidos por el producto para mejorar el tiempo de las conversaciones u ofertas clave de ventas.

Por ejemplo, los marketeros de hoy pueden activar una oferta de venta adicional cuando los usuarios realizan acciones específicas en la aplicación, mientras que las ventas pueden ser notificadas para comunicarse y ofrecer una incorporación personalizada cuando un segundo usuario con la misma dirección de correo electrónico de la empresa inicia sesión.

Las empresas orientadas al producto tienen la oportunidad de permitir que el valor que brindan sus soluciones desempeñe un papel más activo en todo, desde las decisiones de desarrollo hasta las campañas de marketing. Cuando los productos se construyen para proporcionar un valor obvio y accesible, todos ganan.

Métricas para el product-led growth y principios a entender

Es importante que tu equipo tenga un lenguaje común y un sistema de informes para permitir la alineación interna. Seleccionar las métricas de éxito correctas y alinear a tus equipos en torno a ellas es una parte crucial del proceso. Deben ser informados y afectados por equipos interfuncionales que pueden aprovechar los datos para tomar decisiones más informadas y promulgar cambios coordinados en tu negocio.

Entonces, ¿cómo se mide el éxito en un modelo de crecimiento basado en productos? ¿Cuáles son las métricas de PLG?

Te des cuenta o no, probablemente ya estés rastreando algunas métricas de product-led growth. Muchas métricas clave de SaaS también son esenciales para PLG, aunque algunas pueden ser más o menos importantes bajo un enfoque basado en productos que otras metodologías comerciales, o pueden aprovecharse de manera diferente.

Un “time to value” (TTV) o tiempo de valorización corto, por ejemplo, es un componente crítico de los productos de calidad para el consumidor (consumer-grade products). TTV es el tiempo que le toma a los nuevos usuarios llegar a su primer momento “aha” o evento de activación. El objetivo de cualquier buena experiencia de incorporación de usuarios debería ser reducir la TTV tanto como sea posible, ayudando a los nuevos usuarios a darse cuenta del valor de tu producto lo antes posible.

Otras métricas importantes son:

  • Adquisition: la cantidad de usuarios que se registran para una prueba gratuita o plan freemium.
  • Activation: la tasa de activación se expresa como el porcentaje de usuarios que han alcanzado valor, del total de usuarios adquiridos.
  • Revenue: pueden medirse por el valor promedio del contrato (ACV o average contract value), los ingresos recurrentes mensuales (MRR o monthly recurring revenue), los ingresos promedio por usuario (ARPU o average revenue per user), etc.
  • Retention: mide la cantidad de usuarios que continúan usando o pagando por tu producto (generalmente mes tras mes, pero también pueden ser año tras año o incluso día tras día).
  • Referral: el porcentaje de usuarios actuales que reclutan con éxito nuevos usuarios para tu producto.

Beneficios del product-led growth

Claramente, PLG no es una estrategia de "configúralo y olvídalo". No es una solución rápida, y la transición al product-led growth desde un enfoque dirigido por las ventas o por el marketing requiere más alineación, más dedicación y (al menos inicialmente) más esfuerzo por parte de casi todas las personas de tu empresa. Es una metodología de negocios que cambia el orden tradicional de hacer las cosas.

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Entonces, ¿por qué debería molestarse cualquier empresa? ¿Por qué product-led growth?

Por un lado, el dinero.

Por otro lado, el product-led growth conduce a mayores ingresos por empleado, en otras palabras, una mayor productividad financiera. Esto se debe a que cuando el producto es la fuerza impulsora detrás de la adquisición, el compromiso, la retención y la expansión, las empresas pueden reasignar o ahorrar grandes sumas que tradicionalmente se gastarían en aumentar las ventas, el marketing y los esfuerzos de servicio.

Además, las empresas lideradas por productos adoptan un enfoque ascendente y de bajo contacto para la adquisición de nuevos clientes. Un freemium o prueba gratuita abre la puerta y, debido a que el producto en sí realiza gran parte del trabajo de ventas, marketing y CS, resulta en un menor coste de adquisición de clientes (CAC) y ciclos de ventas más cortos. El menor tamaño del acuerdo inherente a un enfoque PLG también significa una mayor diversidad de ingresos y puede minimizar el impacto de perder cuentas individuales.

Y, por supuesto, un producto diseñado para el product-led growth es casi siempre un producto mejor, más intuitivo y más fácil de usar. La construcción de un producto de calidad para el consumidor puede requerir previsión, empatía y recursos adicionales, pero el resultado será un producto que las personas disfruten usar. Eso significa clientes más felices, mayor satisfacción del cliente y puntajes de NPS, mayor vida útil del cliente (y mayor LTV) y más crecimiento viral.

Product-led growth comienza con el producto, eso es obvio. Pero lo que hace que PLG sea tan poderoso es que el impulso se mantiene y crece exponencialmente por el mayor interés entrante y la promoción de boca en boca que proviene de tener un producto bien diseñado.

Pero seguramente el mayor beneficio de adoptar una metodología basada en product-led growth es que es un camino hacia una mayor alineación del equipo. Y los equipos alineados se mueven rápido y con más eficacia y eficiencia.

Casos de éxito

Propuesta de valor simple de FreshBooks

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FreshBooks es una herramienta de facturación y contabilidad para pequeñas empresas. ¿Y adivina qué? Eso es exactamente lo que nos dice esta landing page. No hay confusión, no hay creatividad innecesaria ni sobra nada. El contenido incluye todo lo que un usuario necesita saber sobre el producto para poder registrarse y comenzar su prueba gratuita de inmediato.

El camino es básicamente ... "Esto es lo que FreshBooks es" → "Pruébalo ahora"

Comercialización perfecta de productos de Slack

Al igual que FreshBooks, Slack hace que sea fácil comenzar con nada más que una dirección de correo electrónico, justo en la landing page.

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Inmediatamente debajo, hay una sección de producto que te permite hacer click para explorar el producto. Es como si estuvieras usando Slack incluso antes de registrarte, porque han creado un prototipo de alta fidelidad que es interactivo y está lleno de datos realistas.

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Página de precios. Opciones claras de Invision

Toda empresa que se base en product-led growth debe tener una estructura de precios simple. La página de precios de Invision es un gran ejemplo. No hay diferencias de características complicadas. Los factores que afectan el precio son la cantidad de prototipos y la cantidad de miembros del equipo.

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In-app upgrades. Las características Premium de Loom

Especialmente para los productos Freemium, es esencial lograr que los usuarios actualicen a una suscripción de nivel superior.

Loom es el screenshare video Saas que todos conocemos y amamos y además es un ejemplo perfecto de product-led growth. Han acumulado una base de millones de usuarios en un tiempo increíblemente corto, sin gastar dinero en publicidad.

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Tags: Marketing en moviles, Marketing online, mobile marketing, marketing digital, aumentar clientes, growth hacking