Hoy en día, los usuarios están abrumados con anuncios e información en todo momento, hasta el punto de que muchos de ellos recurren a soluciones como los ad blockers. Ante esta situación, las marcas deben buscar nuevas formas de conectarse con su audiencia, impactarlas de manera creativa y transmitir los valores que representan. El Branded Content es una gran solución para todas estas necesidades. En este post veremos qué es el Branded Content, qué ventajas tiene para las marcas y algunos de los mejores ejemplos en la historia de la publicidad.
En este post hablaremos sobre:
- ¿Qué es branded content?
- Diferencias con el marketing de contenidos o content marketing
- Ventajas y desventajas del branded content para las marcas
- Ejemplos de branded content exitosos
- Red Bull
- Victoria Secret
- Co-branding
- Digital co-branding
- Tipos de co-branding
- Product-based co-branding
- Ventajas del product-based co-branding
- Desventajas del product based co-branding
- Communication-based co-branding
- Ventajas del communication-based co-branding
- Desventajas del communication-based co-branding
- Otros tipos de co-branding
- Same company co-branding
- National to local co-branding
- Joint venture co-branding
- Multiple sponsor co-branding
- Product-based co-branding
¿Qué es Branded Content?
El Branded Content es una técnica de marketing que implica crear contenido vinculado a una marca y permite a los consumidores establecer una conexión con la misma.
Para ver más de cerca esta definición, definiremos aún más las características principales del Branded Content:
• Se centra en los valores de la marca, no en sus productos o servicios. Aunque puede adoptar el formato de un spot de video clásico, se centra más en las cualidades intangibles de la marca que en las características específicas de su oferta.
• Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Más que buscar una venta directa o una conversión. Estos contenidos intentan impactar al público y generar una conversación sobre la marca. Por lo tanto, las métricas clave para medir el éxito del Branded Content tienden a centrarse en la notoriedad y la cantidad de menciones.
• Genera valor añadido para el usuario. Normalmente pensamos en la publicidad como un "precio a pagar" para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el contenido de marca busca cambiar esta realidad y crea contenidos que los usuarios realmente quieren consumir. En general, este valor añadido se presenta en forma de entretenimiento.
• Apela a las emociones. El uso de las emociones para "convencer" se remonta a los tiempos de Aristóteles, y a día de hoy sigue siendo un recurso eficaz. El Branded Content o contenido de marca no busca usar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino que busca conectarse con la audiencia en un nivel más íntimo.
• Hace uso del story telling. En esencia, lo que busca este tipo de contenido es contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas, así como un principio, un nudo y un final.
• Se puede presentar a través de múltiples formatos y canales de difusión. El Branded Content es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchos formatos diferentes: vídeo, podcasts, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos ... o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca. Del mismo modo, también hay muchos recursos diferentes para difundirlo, desde aplicaciones a redes sociales hasta la página web de la marca.
• Los contenidos pueden ser creados conjuntamente. Es muy común que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear su contenido más destacado. Pero la colaboración no termina allí: también es posible recurrir a los propios usuarios para contar sus historias sobre la marca y, por lo tanto, involucrarse con el compromiso de la marca mientras se proporciona contenido. Ya te hablamos sobre el User generated content en este post. (Si quieres conocer casos de éxito de UGC también tenemos este post)
Diferencias con el marketing de contenidos o content marketing
El marketing de contenidos es un concepto más amplio. Se trata de toda la estrategia que abarca todo tipo de contenido creado por la marca, mientras que el Branded Content sería un tipo específico de contenido.
Dentro de una estrategia de marketing de contenidos hay espacio para muchos tipos de contenido que no son de marca, por ejemplo, guías informativas, tutoriales o testimonios.
Ventajas y desventajas del Branded Content para las marcas
• No es invasivo. La publicidad digital convencional, con métodos como banners que dificultan la navegación, genera cada vez más rechazo entre los usuarios. En cambio, el Branded content busca atraerlos naturalmente y hacer que quieran acercarse a nuestra marca.
• Genera una conexión emocional con la marca. Los mejores contenidos de marca son capaces de contar historias que entusiasman a la audiencia. Esta emoción estará asociada con nuestra marca, haciendo que los usuarios la recuerden durante mucho tiempo.
• Tiene un gran potencial viral. El Branded content se presenta en formatos que pueden ser compartidos y son muy atractivos para la audiencia. Esto a menudo lleva a que el contenido se comparta a través de las redes sociales. Puede generar rápidamente un efecto de "bola de nieve" que puede recorrer un largo camino.
• Mejora el posicionamiento de la marca. En lugar de simplemente repetir un eslogan, este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar con la marca. De esta forma, las asociaciones positivas y las características asociadas con nuestra marca quedan registradas en la mente de la audiencia.
• Genera compromiso y lealtad. El contenido de marca no solo busca ser consumido pasivamente, como en el caso de los anuncios tradicionales, sino que también quiere provocar respuestas en los usuarios. Por lo tanto, la audiencia se involucra con la marca a un nivel mucho más profundo y eventualmente la integra como parte de su identidad de cliente.
• Puede ayudar a promover el tráfico y los clientes potenciales. Aunque se asocia más con la notoriedad y las métricas de marca, una buena campaña de Branded content también puede servir para atraer una gran cantidad de tráfico a nuestro sitio web y comenzar a introducir a los usuarios en el funnel de conversión.
Ejemplos de Branded Content exitosos
Red Bull
Esta marca de bebidas energéticas es seguramente uno de los mejores ejemplos de Branded content. Hoy, la mayor parte de su comercialización se centra en crear historias que promuevan los valores de la marca, como el deporte y el amor por el riesgo.
Sin duda, el ejemplo más famoso de la acción promovida por Red Bull es el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, a 38.969 metros de altura. La marca puso todos los medios técnicos para llevar a cabo la hazaña, que fue un récord mundial y logró tener a medio planeta pendiente durante días.
Victoria Secret
Esta marca de lencería estadounidense es un gran ejemplo de cómo usar eventos para generar contenido de marca.
Cada año, el famoso desfile de los Ángeles de Victoria Secret genera una gran expectación. Se ha convertido en un fenómeno de la cultura popular en los Estados Unidos, y los medios de comunicación durante meses serán quienes nos cuenten quiénes serán las modelos elegidas, quién actuará en la gala y los detalles de las prendas. Gracias a su marca, han logrado una gran notoriedad y se vuelven inconfundibles.
Co-branding
El co-branding es una estrategia de marketing que implica una alianza estratégica de múltiples marcas utilizadas conjuntamente en un solo producto o servicio.
O asocia un producto con otra marca que no sea la marca principal. El co-branding más típico involucra a dos o más empresas que actúan en cooperación para asociar varios logotipos, gamas de color o identificadores de marca a un producto específico designado contractualmente para este propósito. El objetivo es combinar los puntos fuertes de dos o más marcas, con el fin de aumentar los consumidores premium o aquellos que están dispuestos a pagar más. Otro objetivo es hacer que el producto o servicio sea más difícil de plagiar por parte de los fabricantes, o combinar las diferentes y más destacadas propiedades en un solo producto.
Digital co-branding
El co-branding digital es una estrategia de marketing digital que sigue los principios básicos del co-branding, pero alinea la marca del anunciante con la editorial digital que tiene el mismo público objetivo. La plataforma de publicación tendría que renunciar a cierto control editorial para activar el contenido de la marca del anunciante. Los sitios web de viajes son un ejemplo muy claro de este tipo de co-branding. Involucran a sus usuarios en todos los procesos durante la reserva. Por ejemplo, una web de información meteorológica podría mostrar su anuncio en el sitio web de las estaciones de esquí. Si el anuncio de co-branding publicado es relevante y atractivo, es más efectivo que un anuncio de internet normal y comple con su objetivo ya que ayuda al anunciante a conectarse e interactuar con más consumidores.
El cobranding puede funcionar incluso mejor si se incorpora a la estrategia la compra programática para así hacer las campañas más eficientes y eficaces en los medios/canales digitales.
Tipos de co-branding
Product-based co-branding
El product-based co-branding es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes compañías para crear un producto indicativo de sus identidades individuales. El product-based co-branding puede clasificarse en parallel co-branding (es la estrategia de marketing en la que varias marcas se unen y crean una marca combinada) e ingredient co-branding (es la estrategia de marketing llevada a cabo por un proveedor donde un ingrediente o componente de un producto elige posicionar la marca como por ejemplo cuando Burger King promociona la marca de quesos con la que hace sus hamburguesas).
Ventajas del product-based co-branding:
- Valor agregado y diferenciación
- Acceso a nuevos clientes
- Mejor comunicación integrada
- Mejora el posicionamiento
- Reducción de los costes de introducción del producto en el mercado
Desventajas del product-based co-branding
- Pérdida de control
- Bajo rendimiento de la marca compartida
Communications-based co-branding
La marca compartida basada en las comunicaciones es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes compañías para comunicarse y promocionar conjuntamente sus marcas.
Ventajas del communication-based co-branding
- Oportunidades de respaldo común entre las marcas
- Se compartes costes publicitarios
- Se intercambian recursos
- Mejora el awareness de ambas empresas
Desventajas del communication-based co-branding
- Diferencia de opiniones
- Puede surgir una imagen de marca compartida negativa
- Bajo rendimiento de la marca compartida
Otros tipos de co-branding
Same company co-branding. Es cuando una empresa con más de un producto promociona sus propias marcas juntas simultáneamente. Por ejemplo cuando los "lunchables" de la marca Kraft promociona los embutidos de Oscar Mayer.
National to local co-branding. Ocurre cuando una pequeña empresa local se asocia con una marca o red nacional para apuntar a audiencias e intereses locales. Un ejemplo muy claro es el de Visa permitiendo el uso de sus tarjetas en pequeños locales.
Joint venture co-branding. Es otra forma de marca compartida definida como dos o más empresas que buscan una alianza estratégica para presentar un producto al público objetivo. Un ejemplo podría ser el de British Airways y Citibank que formaron una asociación que ofrece una tarjeta de crédito donde el propietario de la tarjeta se convertirá automáticamente en miembro del club ejecutivo de British Airways.
Multiple sponsor co-branding. Esta forma de colaboración entre marcas involucra a dos o más compañías que trabajan juntas para formar una alianza estratégica en tecnología, promociones, ventas, etc. Un ejemplo conocidísimo es el formado entre el banco Citibank, American Airlines y Visa.
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Si quieres saber más sobre branded content tenemos en nuestro blog los siguientes post:
User generated content, ¿qué es?
User generated content: casos de éxito
Branded content. Tips para crear un contenido exitoso
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