Hay empresas que llevan dos años publicando en su blog artículos muy bien escritos, sobre temas muy bien elegidos y con un diseño muy bien cuidado. Pero, cuando se paran a echar un vistazo a las métricas, ¿qué pasa?
Visitas. Solo visitas.
Cero leads. Cero conversaciones. Cero negocio que se pueda rastrear hasta ese contenido. ¿Dirías que el problema está en lo que publican?
Pues no. Está en que tienen contenido, pero no tienen inbound marketing. ¡Y son dos cosas distintas! El contenido sin sistema detrás atrae visitas. El marketing de contenidos bien montado atrae clientes.
¿Vemos la diferencia? ¡Al lío!
El marketing de contenidos es una estrategia a través de la que crear y distribuir contenido relevante para atraer a un público concreto, generar confianza y, en algún momento del proceso, convertirlo en cliente. Blogs, ebooks, vídeos o infografías son algunos ejemplos de marketing de contenidos que funcionan cuando responden a esa estrategia, no cuando se publican sueltos.
La palabra clave es "estrategia". No es publicar por publicar. No es tener un blog porque toca tenerlo. Es decidir qué se publica, para quién, en qué momento del proceso de compra y con qué objetivo medible.
Si todo eso no está claro como el agua, el contenido es solo producción. Pero si lo trabajas bien es un sistema de captación que trabaja mientras tú no estás.
Depende. Pero para poder saberlo rápido, aquí va una tanda de preguntas que te va a guiar:
Si has respondido que sí a cuatro o más, nos tememos que el marketing de contenidos no es algo que puedas seguir postergando. Cada mes que pasas sin un sistema de contenido es un mes de ventaja que se lleva la competencia.
Y si has respondido que sí a menos de tres, probablemente hay algo más urgente que resolver primero, porque puede que el problema no sea de atracción, sino de conversión o de alineación entre marketing y ventas. Luego profundizamos en eso.
No todo el contenido sirve para lo mismo. Por eso, antes de ponerte a crear contenido como churros, primero tienes que saber para qué lo creas y en qué momento del proceso de compra va a aparecer. Mira:
¿Sabes que el 90 % de las empresas tiene demasiado TOFU y casi nada de BOFU y TOFU? Mal. El contenido TOFU, MOFU y BOFU debe tener un equilibrio tan fino como fuerte.
Antes de abrir Word y ponerte a escribir, hay que tener claro el sistema que vas a seguir... Sin sistema, el contenido es papel mojado. Así que vamos a poner un poco de orden en eso…
El contenido que intenta hablarle a todo el mundo no le habla a nadie. Por eso el primer paso es tener claro a quién le hablas y qué está buscando cuando llega a ti.
Eso implica tener un buyer persona trabajado de verdad (no te lo inventes, ¡porfa!), conocer las búsquedas que hace tu cliente ideal y entender en qué momento del proceso de decisión está cuando consume cada tipo de contenido.
Blog para SEO. LinkedIn para B2B. Newsletter para retención. YouTube para búsquedas con componente visual. Etcétera, etcétera.
No hay que estar en todas partes. Hay que estar (y bien) en los que usa tu cliente cuando tiene el problema que tú resuelves.
Cada pieza de contenido debería responder a una búsqueda real o a una pregunta concreta que tiene el cliente en cada fase del funnel.
Si no sabes qué busca antes de encontrarte, el contenido que crees será el que a ti te parece interesante… Y eso rara vez coincide con el que a él le resulta útil.
Cada artículo necesita un CTA alineado con la intención de búsqueda.
Alguien que lee "qué es el marketing" todavía no está listo para contratar una agencia. Pero sí puede estar listo para descargar una guía. Eso es el MOFU. Y sin ese puente, el contenido solo genera visitas.
Publicar sin distribuir es como preparar la cena del siglo y no avisar a nadie. El contenido se amplifica en newsletter, en redes, en respuestas a conversaciones en LinkedIn y en repropósito en distintos formatos.
El mismo artículo puede ser tres posts de LinkedIn, una newsletter y una guía descargable si se trabaja bien.
¿Te habías parado a pensarlo?
El tráfico es un dato de contexto. Lo que importa es la conversión…
¿Cuántos leads entran desde el contenido, cuántos avanzan en el funnel y cuántos acaban siendo clientes? Sin esa trazabilidad, el marketing de contenidos es un gasto de fe.
A ver… depende de cómo lo hagas, claro. Pero para bajar este punto un poquito a tierra, aquí van las cuatro opciones más habituales con estimaciones orientativas:
Mira, una referencia de ROI para que puedas hacerte una idea… un artículo bien posicionado puede generar tráfico cualificado durante años sin coste adicional. Así que, aquí la pregunta no es cuánto cuesta el contenido, sino cuánto cuestan los leads que genera ese contenido comparado con los que llegan pagando por paid media.
Se confunden mucho. Y elegir el nombre equivocado para el problema equivocado lleva a soluciones equivocadas.
Así que, toma nota:
Venga, sin rodeos. Si publicáis y no veis resultados, el problema casi siempre es uno de estos (o varios a la vez):
¿Te has reconocido en dos o más puntos? No te preocupes… con la estrategia correcta tiene solución.
Agrupadas por lo que necesitas hacer, no por nombre:
La mayoría tienen versión gratuita suficiente para empezar. Eso sí, no caigas en el error de contratar todo a la vez antes de tener claro para qué se usa cada una.
¿Nuestro consejo? Empieza por la investigación y la medición (son las dos que más devuelven).
Llegados a este punto, seguro que tienes alguna duda suelta, ¿eh?
Normal, el marketing de contenidos tiene más capas de las que parece a primera vista. Vamos a resolverlas:
Tener contenido publicado y tener una estrategia de marketing de contenidos que genera clientes son dos cosas muy distintas. La primera es fácil de hacer. La segunda requiere criterio, proceso y medición continua.
Si quieres construir la segunda... ya sabes dónde estamos.