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Transformación digital en el turismo: puntos clave

Culpable... Graciela Pérez

La industria de viajes siempre ha dependido en gran medida de la automatización para brindar un buen servicio al cliente. La transformación digital en el turismo comenzó con los primeros esfuerzos para automatizar las reservas de vuelos, que comenzaron poco después de la Segunda Guerra Mundial, con Reservisor de American Airlines, que fue reemplazado por el sistema Sabre, desarrollado por IBM y lanzado en 1960. Sabre todavía está vivo y coleando hoy, y es uno de los más grandes sistemas de distribución global (GDS) utilizados por las agencias de viajes para reservar vuelos, hoteles y alquiler de coches para los clientes, así como sus competidores como Galileo (Travelport) y Amadeus.

Se ha cuestionado la viabilidad a largo plazo de GDS porque, si bien le brindan al agente de viajes una visión integral del viaje del cliente (en el sentido literal), varios proveedores de servicios solo ven su propia contribución a la experiencia de viaje total. Esto ha dado lugar a que muchas de las aerolíneas desarrollen sus propios sistemas de reserva, que les brindan un mejor acceso a sus clientes y reducen los costes pagados en las tarifas de GDS. Sin embargo, como corresponde a todas las empresas que han existido durante tanto tiempo y han experimentado muchas transformaciones, están ocupadas reconsiderando sus modelos de negocio y todavía tienen un papel importante en los viajes de negocios.

La industria de viajes y el viaje del cliente

La industria de viajes tiene muchos actores, cada uno con sus propios desafíos, desde aerolíneas y hoteles hasta agregadores de viajes en línea (OTA), que son disruptores digitales en sí mismos. En su análisis de la disrupción digital en la industria de viajes, el Foro Económico Mundial (WEF) y Accenture han indicado a muchos de los involucrados cuando un cliente hace un viaje.

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Si bien esta es una buena representación de los viajes en aviación, omite los viajes en tren y los cruceros por completo. Debido a que el tiempo y el espacio son limitados, seguiremos su ejemplo. Esto no significa que no tengan sus propios desafíos; Los viajes en tren, tanto los desplazamientos urbanos como los viajes de larga distancia, están en proceso de transformación. Si se considera que Francia y Gran Bretaña registran más de 150 mil millones de millas por pasajero al año, este no es un sector pequeño del mercado de viajes y movilidad. Las líneas de cruceros también reconocen que deben transformarse. Royal Caribbean utiliza inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente.

Familiarizarse con las necesidades del viajero

Hay una evolución importante en la industria de viajes: comprender la perspectiva del cliente. Algunas compañías, como Southwest Airlines, pillaron el mensaje hace mucho tiempo, lo que les dio una ventaja en la construcción de relaciones con los clientes. La mayoría de los proveedores de servicios se limitaron a su parte en la cadena de valor perdiendo muchas oportunidades en el camino. Una contribución a esta forma de pensar fue el uso de GDS por parte de las agencias de viajes, creando silos en los que los proveedores de servicios solo obtuvieron una visión limitada del ecosistema general y desconocían otros proveedores de servicios en el proceso. Las nuevas ideas de los participantes de la industria reconocen que el viaje del cliente comienza mucho antes de que se monten en un avión o se registren en un hotel.

El poder de las redes sociales para contar una mala experiencia del cliente también es un factor que ninguna empresa puede permitirse ignorar, aunque algunas empresas no parecen aprender esta lección.

El WEF predice una evolución en la madurez centrada en el cliente durante los próximos 5 a 10 años. El objetivo a corto plazo será centrarse en las necesidades del cliente. Solo después de que esto se haya logrado, las organizaciones podrán abordar los "viajes sin problemas" y luego pasar a experiencias intensamente personales.

El canal más importante para alcanzar este escenario de viaje ideal es la adquisición, acumulación e interpretación de los datos del cliente. Actualmente, los titulares de la industria obtienen datos relacionados con sus productos y servicios y los guardan celosamente de los competidores y aliados en la cadena de valor. Esto tendrá que cambiar. La capacidad de los clientes de explorar sus opciones de viaje a través de las OTA, que van desde las reseñas de hoteles de otros viajeros en Tripadvisor hasta las reservas a través del software de reservas en línea de Expedia, interrumpen las ofertas tradicionales de las agencias de viajes y hacen que los sitios web de los proveedores de servicios sean irrelevantes. Además, estas ofertas se pueden consultar a través de una aplicación móvil descargada en el smartphone del cliente.

¿Significa esto que el agente de viajes es una especie en peligro de extinción? Difícilmente, según McKinsey. Como ocurre con la mayoría de las disrupciones digitales, los seres humanos todavía son necesarios para interpretar y actuar sobre los datos derivados de la inteligencia artificial. El socio senior de McKinsey, Harry Bowcott, explica que los sitios web que muestran cientos de opciones de hoteles cuando un cliente desea hacer una reserva pueden, de hecho, llevar al cliente de regreso a su agente de viajes tradicional. Bowcott menciona que el enfoque on line sea inteligente es mostrar solo 3 ó 4 hoteles adecuados para que el cliente ocupado pueda elegir. Esto, por supuesto, requiere una buena personalización de los datos para mostrar la selección correcta.

Transformarse hacia una empresa impulsada por los datos requiere un cambio cultural importante y un reconocimiento renovado de los empleados leales. Por ejemplo, Bowcott señala que una aerolínea analizó sus diagnósticos de fallos y descubrió que el 80% de los problemas técnicos requerían el reemplazo de 1 a 3 piezas, y solo se aseguró de que cada avión llevara un juego de las 3 piezas de repuesto. Lo que habían omitido tomar en cuenta era el orgullo de sus ingenieros por su trabajo. Hubo una tremenda falta de aceptación, con la eventual aceptación de mala gana.

Todos los empleados deben mantenerse informados sobre los cambios que se avecinan. Deben mantenerse motivados y entusiasmados, especialmente si están en contacto directo con los clientes. Puede ser necesario contar con especialistas en el corto plazo cuando se trata de desafíos tecnológicos. Los especialistas en desarrollo de software personalizado de Itransition pueden transferir habilidades como el análisis de datos a los empleados permanentes para acelerar la transformación.

El nuevo viajero

Para aumentar la complejidad de la comprensión de la cadena de valor del cliente, existe una nueva generación de clientes que tendrán nuevos requisitos diferentes a los de la base de clientes establecida.

El WEF identifica algunos de los factores que están creando nuevos viajeros. En primer lugar, destacar el efecto que la crisis del Covid-19 ha tenido la movilidad de las personas. Pero extrapolando este hecho (que esperemos se normalice lo antes posible…) hay millones de nuevos viajeros que provienen de mercados emergentes, específicamente África y Asia Pacífico. Esta mejora del nivel de vida y el surgimiento de una clase media, por ejemplo, en China, han creado un mercado completamente nuevo de viajeros con gustos y preferencias que pueden diferir notablemente de los anteriores.

Euromonitor informa sobre cómo los viajeros chinos prefieren un alojamiento económico y prefieren gastar más en compras. Dado que el mercado de viajes chino superó al sector de viajes de EE. UU. En 2012 y es el mayor grupo demográfico de viajes a nivel mundial, los países de destino deben prestar mucha atención a proporcionar un montón de alojamiento asequible para atraer a este segmento.

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La segunda cohorte de viajes distinta son los "Millennials" y otros viajeros más jóvenes. Estos están entusiasmados con los viajes y las nuevas experiencias, y consideran los viajes como parte de su estilo de vida.

Transformación digital en la industria hotelera

La "transformación digital" es una de esas frases de moda que se utilizan, al igual que "big data" e "inteligencia artificial". Sin embargo, pocos empresarios reconocen realmente cómo la transformación digital impacta en su negocio.

La transformación digital no se trata solo de inversión en tecnología, sino que se refiere a las formas en que las organizaciones se reestructuran para adaptarse y alterar la cultura corporativa para potenciar las innovaciones que aprovechan la tecnología y llevan sus negocios a nuevos niveles de crecimiento.

Los propietarios de hoteles que buscan aprovechar esta tendencia están agregando un sistema PMS holístico como Oracle OPERA a su activos tecnológicos. Un PMS es un ejemplo perfecto de una herramienta que se puede implementar para ayudar a lograr un objetivo comercial específico. La transformación digital exitosa requiere una planificación enfocada, integración tecnológica específica y desarrollo profesional, junto con el PMS adecuado. Así es como los equipos de hoteles están llevando la transformación digital a su negocio.

Ejemplos de transformación digital: aprender del fracaso

Desafortunadamente, menos del 30% de las transformaciones digitales tienen éxito. Hay algunas razones por las que las transformaciones digitales no tienen éxito, pero un hilo común entre las transformaciones fallidas es la falta de enfoque. La transformación digital fallida del líder en bienes de consumo Procter&Gamble es el ejemplo perfecto de por qué el enfoque es imperativo.

En 2012, P&G intentó convertirse en "la empresa más digital del planeta". Si esto suena como un objetivo de gran alcance, lo fue, y un objetivo demasiado amplio para ser alcanzable. Este objetivo inespecífico dio lugar a iniciativas amplias que carecían de propósito. En la práctica, el enfoque inicial de P&G era "comprar en cualquier lugar y en cualquier momento" con el objetivo de abandonar el marketing en favor de las "conversaciones personales" con los consumidores. Era un objetivo ambicioso (y ambiguo) con resultados sorprendentemente insatisfactorios. Cuando la economía se desplomó, la transformación digital de P&G implosionó; se pidió al director general que dimitiera y la empresa tuvo que reevaluar su enfoque.

Como describe Harvard Business Review, “P&G probablemente podría haber perdido poco terreno frente a sus competidores si hubiera invertido en digital de una manera más específica. Hoy lo hace; en P&G no se lleva a cabo ninguna iniciativa digital si no se ajusta de cerca a la estrategia y si no está programada para generar valor “.

¿La lección aquí? Los hoteles deberían dividir su transformación digital en pequeños esfuerzos alcanzables directamente conectados a un resultado comercial. A nivel de marca, las cadenas hoteleras no deben desarrollar tecnología internamente y deben asociarse con los mejores proveedores de tecnología de su sector. Por definición, la transformación digital exitosa requiere la integración de nuevas tecnologías con sus procesos y personas. Los hoteles deben centrarse en un área de mejora a la vez, en lugar de intentar todo a la vez.

Los gerentes de hoteles saben que hay muchos objetivos que una transformación digital puede ayudar a lograr. La misión al abordar la transformación digital es elegir el objetivo con el mayor impacto. La transformación digital puede ayudar a:

  • Incrementar los ingresos digitales y el tráfico del sitio web
  • Reducir los costes operativos
  • Mejorar la calidad de los productos y servicios
  • Mejorar los resultados del cliente

Elige uno de estos objetivos, o algo similar, para comenzar tu transformación digital. Vincular tu adquisición de tecnología a un resultado específico impulsará los cambios operativos y de personal necesarios para tener éxito.

En todo caso, la experiencia de P&G demuestra que tu objetivo debe impulsar la adopción de nueva tecnología; y tu objetivo debe ser específico y enfocado. Imagina un escenario en el que tu hotel decide aumentar los ingresos digitales en sus propiedades. Un obstáculo para obtener ingresos digitales es el alto volumen de overbookings. Las sobreventas ocurren cuando el número total de habitaciones reservadas por los huéspedes durante un período de tiempo determinado es mayor que el número de habitaciones disponibles. Los hoteles a menudo sobrevenden para mitigar las pérdidas por no presentarse, cancelaciones o salidas anticipadas; sin embargo, las sobreventa también indican operaciones mal ejecutadas.

En este escenario, una posible iniciativa de transformación digital podría incluir la adopción de un nuevo sistema de gestión de propiedades, como Oracle OPERA, que incluye una herramienta de gestión de alojamiento inteligente. Esta herramienta evita las sobreventa de tipos de habitaciones y garantiza que las habitaciones se limpien y mantengan de manera oportuna. La plataforma aplica automáticamente las reglas de reserva, los horarios y la disponibilidad del inventario de artículos para brindar una excelente experiencia al huésped y garantizar que no haya costes adicionales por llevar a los invitados a una segunda ubicación.

Un PMS también puede desempeñar un papel importante en un segundo ejemplo de transformación digital: mejorar los resultados del cliente. En este escenario, un hotel está tratando de resolver los largos tiempos de espera en el check-in. Oracle OPERA está equipado con una versión móvil para permitir al personal registrar a los huéspedes a través de cualquier smartphone o tablet. La plataforma móvil también permite la gestión de reservas, el estado de la sala, la gestión de hojas de tareas, el mantenimiento de la sala y las actualizaciones en tiempo real de las habitaciones y las solicitudes de mantenimiento. Tu equipo puede pasar a la movilidad para mejorar la eficiencia en la propiedad y satisfacer las necesidades de los huéspedes rápidamente, lo que genera una mejor experiencia general para los huéspedes y tiempos de espera más cortos.

Transformación digital hotelera tras el coronavirus

La industria hotelera ha experimentado algunas crisis, incluidas recesiones económicas, terrorismo y desastres naturales, pero nada ha sacudido al sector hotelero como la pandemia del COVID-19.

Los viajes se han paralizado rápidamente, con las fronteras internacionales cerradas, los vuelos en tierra y las medidas de distanciamiento social en vigor, los hoteles quedan vacíos para hacer frente a una avalancha de cancelaciones y un gran dilema financiero.

Mientras los hoteleros toman decisiones sobre despidos y cierres, las empresas de tecnología hotelera están lidiando con las tendencias emergentes que darán forma al futuro de la industria.

Lo único que los hoteleros pueden hacer ahora es negociar con los prestamistas, mantenerse al día sobre las oportunidades de rescate locales, hacer despidos prudentes, concentrarse en ayudar a sus empleados tanto como puedan y rezar para que esto termine pronto.

Una vez que hayamos resuelto todos esos problemas y tenemos algún tiempo de inactividad mientras nuestros negocios están cerrados, lo mejor que podemos hacer es prepararnos para la próxima recesión y mejorar nuestras capacidades operativas.

A continuación te contamos seis tendencias a largo plazo que el coronavirus ha acelerado.

Los tiempos difíciles obligan a las empresas a pensar de manera innovadora y a ser más eficientes. Si bien de ninguna manera elimina el dolor del presente, esta vez sin duda acelerará la tendencia a largo plazo hacia la transformación digital en el hospedaje en una variedad de formas que crearán una industria más fuerte a mediano y largo plazo.

Trabajo remoto

Lavarse las manos durante 20 segundos no fue la única tendencia de comportamiento que surgió durante la pandemia; vimos a gente de muchos sectores adoptar el trabajo remoto en masa.

En los hoteles que permanecieron abiertos, se alentó a los empleados que podían trabajar desde casa a hacerlo: ciertos departamentos como el financiero o atención telefónica al cliente o incluso managers.

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En el pasado, es posible que los hoteleros no pensaran mucho en administrar su hotel desde casa, pero durante esta crisis, se hizo evidente que las soluciones tecnológicas a las que los empleados pueden acceder de forma remota son cruciales para mantener las operaciones en marcha.

Los sistemas de administración de habitaciones basados en la nube permiten a los hoteleros administrar sus propiedades completamente fuera de las instalaciones, desde la administración de reservas hasta el establecimiento de tarifas, en contraste con los sistemas locales más antiguos a los que el personal solo puede acceder en los ordenadores del hotel.

Además de los sistemas de administración de habitaciones, los sistemas de mensajería para huéspedes basados en la nube permiten a los hoteleros a comunicarse con sus huéspedes sobre cambios de reserva, políticas de cancelación y reembolsos, todo sin poner un pie en la propiedad.

Higienización y germofobia

La limpieza ciertamente no es un tema nuevo para los hoteles, que tienen que limpiar constantemente su imagen después de incidentes de chinches y manchas misteriosas en las sábanas. Pero la situación del coronavirus ciertamente hará que los huéspedes sean más sensibles a la higiene en las habitaciones de hotel.

Empresas como Xenex y Pure Room ofrecen soluciones de alta tecnología para la desinfección, purificación del aire y desinfección que pueden brindar a los huéspedes más tranquilidad que la rutina de limpieza estándar. Para que los huéspedes vuelvan a sentirse cómodos alojándose en las habitaciones del hotel, los hoteleros deberán intensificar sus procedimientos de limpieza, y estas empresas de tecnología y higiene pueden ayudar.

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Gestionar una alta rotación

Además de tener en cuenta los cambios en el comportamiento de los huéspedes, los hoteleros deberán pensar de manera creativa para reducir la rotación. La industria hotelera siempre tiene una alta rotación, pero el brote de coronavirus provocó despidos masivos y licencias en una escala que no habíamos visto antes.

Los hoteles deben estar preparados para hacer un giro completo del personal y mantener su hotel funcionando constantemente desde “el otro lado”. Recontratar y capacitar al personal puede ser costoso y llevar mucho tiempo, por lo que un hotelero experto buscará la digitalización de los SOP mediante software de gestión de tareas, software de ingeniería y plataformas de comunicación interna para agilizar el proceso.

Pero incluso antes de que se pueda volver a contratar al personal, los hoteleros deberán encontrar formas de mantener el activo físico del hotel sin huéspedes o personal en el lugar. Al igual que encender el motor de un automóvil deportivo que no está en uso, el personal del hotel debe determinar qué tareas esenciales deben realizarse en el ínterin, y cómo la tecnología puede ayudar, para que el hotel pueda reabrir en condiciones de funcionamiento plenas.

Gestión de ingresos automatizada

Los administradores de ingresos de los hoteles se basan en gran medida en los datos históricos cuando toman decisiones sobre precios, pero los datos históricos no son de mucha ayuda después de un evento imprevisto e incomparable como la crisis de COVID-19.

Para que los hoteles se recuperen y reserven habitaciones a tarifas estratégicas, necesitarán acceso a inteligencia de precios en tiempo real para capitalizar adecuadamente la demanda a medida que vuelve a subir. Dado que no podemos predecir exactamente cómo y cuándo volverán a viajar las personas, los hoteleros deberán captar las tendencias y tomar medidas de inmediato.

La única forma de ser tan rápido es automatizar el proceso de gestión de ingresos. Las compañías hoteleras globales como Marriott y Hilton han reducido sus departamentos de administración de ingresos, y predecimos que más marcas seguirán su ejemplo y pondrán un mayor énfasis en la tecnología de administración de ingresos.

Cuando pase la tormenta

El brote de coronavirus podría ser una nube oscura sobre la industria hotelera ahora, pero anticipamos que cuando pase la tormenta, veremos una avalancha de innovación y creatividad proveniente de las empresas de tecnología de viajes que pueden adaptarse a estas seis tendencias emergentes.

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Sabíamos que se avecinaba un cambio y la pandemia parece ser el catalizador que empujará a la industria hotelera hacia operaciones más eficientes y tecnológicamente avanzadas.

Conclusiones

Una transformación digital se trata tanto de los cambios operativos y culturales que realiza como de la tecnología. Un PMS puede proporcionar muchas soluciones para alcanzar tus objetivos comerciales, pero contar con los líderes adecuados también es fundamental.

Tres de los cinco factores de McKinsey que contribuyen al éxito de la transformación digital están orientados a las personas. Su análisis de las transformaciones digitales exitosas encontró que los hoteles deben tener los líderes adecuados con conocimientos digitales para marcar el camino; empoderar a los equipos para trabajar de nuevas formas; y, por último, desarrollar las habilidades y capacidades de los trabajadores principiantes (y futuros líderes). Solo cuando los propietarios de hoteles consideren su transformación digital fuera de la estrecha ventana de herramientas y plataformas, y relacionen su transformación digital con resultados comerciales medibles, podrán tener éxito.

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