La mayoría de las empresas no saben contar historias de marca. Se toman el componente de "marca" demasiado literal y hacen que todo gire en torno a ellas. O crean contenidos sin una historia real. Si se hace bien, el brand storytelling puede ser no solo un elemento diferenciador, sino una oportunidad memorable para atraer e involucrar a la audiencia.
¿Qué es el storytelling?
El storytelling de marca está ganando impulso en el mundo del marketing, y con razón. Está demostrado científicamente que las historias captan la atención de las personas. De hecho, las historias estimulan la actividad cerebral. Cuando leemos o escuchamos los argumentos, nuestras neuronas empiezan a dispararse, y no sólo en la parte del cerebro que controla el centro del lenguaje.
Pero hay mucha confusión en torno a la idea del storytelling de marca. Se está convirtiendo en un término que se utiliza mucho, como el marketing de contenidos, pero las agencias, las empresas y los líderes de opinión no se ponen de acuerdo en la definición. Así que queremos resolverlo. Aquí va la nuestra:
El storytelling de marca es "utilizar una narrativa para conectar tu marca con los clientes, centrándose en vincular lo que representas con los valores que compartes con tus clientes".
Los elementos del storytelling
Una historia incluye personajes, escenario, conflicto, acción creciente, clímax y desenlace. La creación de estos puntos permite al público seguir fácilmente la historia y recordarla.
Es importante que el protagonista de la historia de tu marca no seas tú, sino tu cliente. Tu cliente tiene que ser el héroe para que esto funcione. Tu marca es la guía.
Con “¿qué representa tu marca?”, nos referimos a la esencia de la misma. No es el producto que vendes, ni es para ganar dinero. Es la fuerza motriz de tu negocio, y te diferencia de la competencia. Es la razón por la que existes.
Lo ideal es que puedas resumir lo que representa en sólo dos o tres palabras. Nike representa la excelencia atlética, no las zapatillas ni el material deportivo. Disney es sinónimo de felicidad familiar, no de parques temáticos o películas.
Los valores son los rasgos de tu empresa que la definen. Muchas empresas dicen al azar que sus valores son palabras como integridad, innovación, etc., pero eligen estas palabras porque suenan bien, no porque reflejan realmente lo que son.
Los valores de una empresa son los mejores comportamientos de sus mejores empleados en sus mejores días. En otras palabras, si valoras mucho a ese vendedor que se salta las reglas para conseguir el gran negocio, entonces la "integridad" no es su valor, ganar sí lo es. Si eso es lo que realmente valoras, abrázalo.
Beneficios del storytelling para tu estrategia digital de marca
Entonces, ¿por qué es importante el storytelling de marca? El mercado está más saturado que nunca y competir por la atención es más difícil que hace una década. Esto se combina con un buyer journey en el que el cliente controla el camino hacia la compra. La compra es ahora social, autodirigida, basada en la confianza y transparente.
La mejor manera de llegar a un cliente que está decidiendo qué y cuándo va a comprar es dejar de insistir tanto en tus productos y centrarte más en la razón de ser de tu empresa. Cuando cuentes esta historia y expliques tus valores, atraerás a los clientes que comparten tus valores.
Cuando encuentres a las personas que comparten tus valores, habrá muchas más posibilidades de que te sean fieles (aunque sabemos que incluso la fidelidad a la marca ha cambiado).
Tu historia se convierte entonces en la estrategia de tu empresa, lo que impulsa tu marca. Es una idea que introdujo el conocido capitalista de riesgo Ben Horowitz.
Horowitz dijo: "Puedes tener un gran producto, pero una historia convincente pone en marcha la empresa. Si no tienes una gran historia, es difícil conseguir que la gente esté motivada para unirse a ti, para trabajar en el producto y para conseguir que la gente invierta en el producto".
El objetivo del storytelling de marca es averiguar por qué existe la empresa y, a continuación, contar esa historia a los posibles clientes a través de mensajes de marketing, desde las publicaciones en las redes sociales hasta el blog, los anuncios y/o los vídeos.
Tener una historia de marca y lo que representa en el centro de la estrategia de tu empresa, hace algo más que ayudar a guiar las acciones de marketing y crear mensajes coherentes que conecten con tu público. Hace que tu equipo esté en sintonía y les da energía para que sepan a dónde van y por qué van.
Da a tu empresa un propósito. Y ese propósito te hará avanzar.
¿Cómo hacer un storytelling de tu marca?
Los consumidores de hoy no se limitan a comprar pasivamente a las marcas.
Consideran sus compras como extensiones de su identidad y sus valores. Lo que esto significa para los vendedores es que el marketing eficaz ya no puede consistir en promocionar un producto por su único uso o beneficios. El marketing exitoso debe ser capaz de crear un propósito, una comunidad y una cultura que los consumidores puedan compartir y de la que formen parte.
El "propósito" tiene que ver con los valores: valores sobre quién eres, lo que representas, lo que haces por los demás, las causas a las que sirves. Un propósito convincente ofrece a los consumidores una forma de conectar con tu marca y sus valores, y de conocer cómo tus productos o servicios añaden un valor real a la vida de las personas más allá de la mera venta de cosas para obtener beneficios. Las marcas que pueden dirigirse con éxito a los consumidores en base a estos valores compartidos son las que, en última instancia, ganarán su atención y su dinero.
Por eso las grandes marcas están recurriendo al propósito para conectar mejor y atraer a sus consumidores. ¿Qué hace que algunas empresas tengan tanto éxito y otras fracasen?
La diferencia radica en el storytelling. No se puede activar y reforzar el propósito sin contar una historia. Como vendedor, tienes que ser capaz de conectar tus propios valores e impulsos personales con el propósito de tu marca y articular esa historia a tu audiencia. Este tipo de narración es lo que se necesita para que los consumidores te escuchen y se sientan inspirados a unirse al propósito de tu marca.
¿Y cómo se hace esto? Marshall Ganz, profesor titular de Liderazgo, organización y sociedad civil en la Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard, recomienda seguir este sencillo marco de 3 pasos para desarrollar narrativas convincentes y orientadas al propósito de tu marca.
1. "Yo"
El primer paso para crear un storytelling para tu marca es comenzar con el "yo". Esto se centra en explicar cómo ciertos eventos en tu vida establecieron valores personales específicos que luego se vincularán con los valores de tu empresa.
Un excelente ejemplo es el famoso discurso de graduación de Steve Jobs en la Universidad de Stanford en 2015. Jobs compartió tres historias que eran en gran medida un reflejo personal de su vida: su humilde educación de clase trabajadora y el abandono de la universidad, la fundación y posterior despido de Apple, y su diagnóstico de cáncer.
Jobs habló de cómo su pasión por la caligrafía guiaría más tarde su trabajo de diseño en Apple, y de cómo su diagnóstico de cáncer le animó a vivir con más pasión y autenticidad, como si cada día fuera el último.
Lo más convincente del discurso de Jobs es lo reales y crudas que parecían sus historias. Cada historia permitía al público conocer quién era Jobs y sus valores, motivaciones y pasiones.
Una gran historia de uno mismo tiene que ser auténtica y genuina. Encontrar esa historia puede requerir una profunda reflexión sobre tu pasado y tus valores, y compartir estas experiencias y momentos personales con tu audiencia.
2. "Nosotros"
El segundo paso es lo que Ganz llama el "nosotros", que consiste en conectar tus valores con otros más amplios compartidos por tu audiencia. Al entrelazar tus historias personales con las experiencias, los valores y las pasiones de los demás, estarás creando una narrativa común para tu público.
Una buena historia de "nosotros" pretende construir una comunidad y un conjunto de valores colectivos, y compartir cómo surgieron estos valores.
3. "Ahora"
El último paso es una llamada a la acción para tu público que desee unirse al propósito de tu marca.
Fíjate en la forma en que la empresa de beneficio público Kickstarter pide a los posibles candidatos que se unan a su equipo. Su narrativa comienza con el fundador Perry Chen compartiendo su inspiración detrás del lanzamiento de Kickstarter (el "yo").
La siguiente sección del sitio incluye fotos y breves datos sobre cada empleado del equipo de Kickstarter (el "nosotros"). La narración termina con una llamada a la acción en su página de empleo.
Las grandes historias de marca son auténticas y reales, y trabajan colectivamente para construir narrativas y valores comunes con los que sus consumidores pueden relacionarse, y les animan a unirse a su propósito y comunidad.
Conectar con los clientes a través de historias
La pregunta con la que muchas empresas y organizaciones siguen luchando es: ¿cómo utilizamos las historias para crear y alimentar las relaciones con los clientes? Todo se reduce a escuchar, aprender y comprometerse con los clientes. Elimina las suposiciones y guía a tu público a lo largo de un viaje sin venderle ni presionarle. Ser genuino y auténtico aumentará el conocimiento de la marca, generará mayores tasas de compromiso y, en última instancia, convertirá más clientes potenciales cualificados.
Mantener un contenido honesto equivale a una narración auténtica. Esfuérzate por ofrecer a los clientes la oportunidad de sentirse parte de un grupo mayor. Las personas tienen una necesidad psicológica básica de sentirse estrechamente conectadas con los demás. Los vínculos afectivos y de cuidado de las relaciones cercanas son una parte importante del comportamiento humano.
Encuentra una forma de conectar con tus clientes a un nivel más profundo y emocional. ¿Les proporcionas tranquilidad? ¿Les haces la vida más fácil? Utiliza estos factores para reforzar tu relación y fomentar la fidelidad. La fidelidad puede ser el resultado más impactante de un storytelling de marca bien hecho, que conduce a un mayor compromiso con tu marca.
Visual storytelling
Según un estudio de Nielsen (2020), cada día se comparten 27 millones de contenidos.
Consultamos nuestros teléfonos 150 veces al día y nuestro correo electrónico 30 veces por hora.
Y como la cantidad de información en el mundo se duplica cada 18 meses, las historias visuales son cada vez más importantes para las marcas y las personas.
Existe una batalla por la atención de los clientes y la presión por ofrecer un significado y un impacto comercial con rapidez se ve agravada por nuestro mundo digital, social y móvil siempre activo.
Las imágenes desempeñan un papel cada vez más importante en el enfoque actual del marketing de contenidos. Ayudan a captar la atención de la audiencia, llegan a lo más profundo de sus corazones y mentes, y pueden lograr todo esto (literalmente) a la velocidad de la luz.
Crear defensores de marca a través del storytelling
Hablando de construir mejores relaciones, no hay que buscar más allá del ecosistema ganado/compartido/propio. Al fin y al cabo, una gran parte de tus esfuerzos de marketing de contenidos es el storytelling, pero no exclusivamente la forma en que tú cuentas tu historia, sino la forma en que la cuentan quienes se relacionan con tu marca, productos y servicios.
Crear defensores de la marca requiere tiempo y recursos. También requiere un enfoque dedicado a nutrir las experiencias de los clientes, para que se vuelvan leales y estén dispuestos a dar testimonio de la visión de tu empresa.
Al igual que las marcas crean defensores en el espacio B2C, también pueden hacerlo en el ámbito B2B. ¿Por qué? Porque todo se reduce a unos cuantos principios básicos: confianza, referencias y opiniones. Si se consigue dar con todos estos elementos críticos, se está en el camino de crear clientes fieles a la marca.
La combinación ganadora del marketing “boca a boca”, las recomendaciones y las "reseñas" online hacen que una marca alcance mayores índices de consideración. El reto es guiar su pasión y perfeccionar su experiencia para que se convierta en referencias de alta calidad y, en última instancia, impulse las ventas.
Ahora nos gustaría saber qué opinas tú, ¿has utilizado un enfoque similar para contar la historia de tu marca? Nos gustaría saber si te funciona (o no). Y si no lo has puesto en práctica, ¿necesitas que alguien te ayude a captar y convertir nuevos? Ponte en contacto con nosotros y te contamos cómo podemos ayudarte.
