¿Cuántos leads han llegado justo hasta el borde del embudo… y luego se han esfumado?
¿Demasiados?
Pues hablemos de retargeting…
Ese recordatorio amable que hace que el lead vuelva a mirar tras una puerta que ya abrió hace tiempo, pero nunca llegó a cruzar el umbral.
No es misión imposible: si aplicas una estrategia estructurada y bien pensada, puedes reactivar oportunidades dormidas y llevarlas directas a la venta.
Y sí, puedes hacerlo en B2B. Debes.
El proceso de compra es meditado, colaborativo y largo, lo sabemos. Pero una cosa no quita la otra.
De hecho, precisamente por eso, porque en B2B nadie compra por impulso, el retargeting no es opcional. Debería ser algo intrínseco en tu estrategia digital.
¿Por qué? Sigue leyendo.
¿Cómo puedes conseguir que ese “casi” se convierta en un “sí quiero”? Sigue leyendo.
¿Es posible que estés haciendo algo mal y por eso no te funciona el retargeting? Sigue leyendo…
Qué es el retargeting (y por qué es oro puro en B2B)
Vamos al turrón… El retargeting es una estrategia que consiste en impactar nuevamente a personas que ya han interactuado con tu marca: visitaron tu web, abrieron tu newsletter, descargaron tu lead magnet… pero no terminaron el proceso de conversión.
Ahora bien, si hablamos de B2B, la cosa se pone aún más interesante.
En B2B no hablamos de compras impulsivas.
Hablamos de ciclos de decisión largos, con múltiples decisores y procesos de compra más racionales (aunque la emoción también juegue su papel).
Entonces, cuando el lead B2B visita tu web, puede que aún no esté preparado para comprar… pero si lo dejas escapar sin más, estás regalando una oportunidad de oro a la competencia.
Piensa en el retargeting como un elegante toque de atención: “Ey, sigues interesado. Y yo sigo aquí para ayudarte”.
¿Hablamos de persistencia y continuidad? Sí.
¿Hablamos de saturar y agobiar? No.
No se trata de perseguir. Se trata de acompañar.
De mantener viva la conversación.
De estar presente justo cuando el lead está preparado para dar un paso más.
Y eso es el punto de inflexión entre una intención y una conversión.
Un apunte más… Si estás preguntándote si el retargeting es rentable, que no te quepa duda, lo es.
A fin de cuentas, estamos hablando de invertir en gente que ya mostró interés. Y eso cambia radicalmente el ROI.
Canales de retargeting que realmente generan resultados
Ahora que tenemos claro qué es el retargeting (y por qué es vital en tu estrategia digital B2B), toca responder la gran pregunta: ¿dónde impactamos a esos leads que ya mostraron interés?
Porque no todos los canales funcionan igual. Y en B2B, hay que elegir con bisturí, no con hacha.
Vamos al lío:
- Google Display y Social Ads:
El clásico. El más conocido. El que te permite “estar ahí” cuando tu lead se va a leer un artículo del sector, a ver un vídeo de su competencia o incluso a buscar información sobre otro proveedor.
- Google Display: ideal para mostrar anuncios visuales a quienes han visitado tu web o una landing específica.
- LinkedIn Ads: puedes hacer retargeting en LinkedIn combinando la actividad web con listas de empresas o contactos que ya tienes identificados.
- Facebook e Instagram Ads: sí, incluso en B2B tienen sentido. Muchos decisores consumen contenido en estas plataformas. Si tus anuncios están bien diseñados, puedes seguir impactando con valor sin parecer fuera de lugar.
¿Lo mejor? Puedes personalizar los anuncios según el comportamiento previo del usuario. Eso es estrategia.
El correo sigue siendo uno de los canales más rentables en B2B. Y cuando lo unes al retargeting… ¡Boom!
- Campañas automatizadas basadas en la interacción previa del contacto.
- Emails que se activan cuando alguien visita una landing pero no convierte.
- Secuencias que reactivan leads dormidos que descargaron tu ebook hace dos meses, pero no han vuelto a dar señales de vida.
¿La clave? No sonar a robot. Ni a comercial desesperado.
- Retargeting con datos de CRM:
Si tu equipo de ventas usa un CRM (y debería), puedes activar campañas de retargeting basadas en esa base de datos:
- Leads que están en negociación pero se han enfriado.
- Contactos que dijeron “ahora no” hace 6 meses.
- Clientes actuales que aún no conocen todo lo que puedes ofrecerles.
¿La guinda del pastel? Puedes sincronizar tus listas de CRM con plataformas publicitarias como LinkedIn Ads, Google o Facebook para impactarlos con mensajes específicos según su historial.
Eso sí: segmenta bien o prepárate para tirar dinero.
- Combinación con Social Selling:
He aquí la sutileza bien entendida. Porque entra en juego el enfoque humano.
El Social Selling no sustituye al retargeting, lo potencia:
- ¿Un lead visitó tu perfil de LinkedIn tras ver tu anuncio?
Manda un mensaje personalizado (sin vender a saco).
- ¿Comentó una publicación?
Activa una campaña de retargeting con contenido alineado.
Retargeting y Social Selling juegan en equipo. Y cuando se entienden bien, la conversión se dispara.
Cómo crear campañas de retargeting que no parezcan una persecución
El retargeting puede ser tan eficaz como molesto.
¿Te ha pasado alguna vez eso de ver el mismo anuncio 12 veces al día después de visitar una web?
Seguro que sí…
Pues a eso nos referimos con persecución. Eso no es estrategia.
Y en B2B el respeto al tiempo del lead es sagrado, menos es más... si está bien hecho.
Vamos a verlo por partes:
Segmentación avanzada: no todos los leads son iguales
Este es el punto donde se separa el marketing profesional del amateur. No puedes impactar igual a alguien que solo leyó un post del blog que a quien llegó a rellenar el formulario de contacto.
- Segmenta por comportamiento: tiempo en página, tipo de contenido visitado, interacción con el sitio.
- Excluye a quien ya ha convertido (¡por favor!).
- Prioriza a quienes mostraron intención clara de compra: visitaron varias páginas clave, descargaron contenido, etc.
Y, hagas lo que hagas, evita el error de meter a todo el mundo en la misma campaña.
Mensajes y creatividades según etapa del funnel
No es lo mismo impactar a un lead frío que a uno que ya pidió una demo. Para acertar el tiro y saber qué decir y cómo decirlo, antes tienes que saber dónde están.
- Etapa de descubrimiento: anuncios con contenido educativo (guías, webinars, ebooks).
- Consideración: comparativas, testimonios, casos de éxito.
- Decisión: promociones, llamadas a la acción claras, prueba gratuita, contacto comercial.
Cada mensaje tiene su momento. No quieras cerrar una venta en el primer banner.
Frecuencia: ni demasiado poco… ni pasarte tres pueblos
Este punto es crítico. Y, sin embargo, uno de los más ignorados.
- Frecuencia ideal: 3-5 impactos semanales (como orientación).
- Más de 10 impactos en pocos días = fatiga del usuario y rechazo.
El objetivo es estar presente, no agobiar. Deja respirar al lead, dale espacio para procesar y volver por sí mismo. Si le presionas, saldrá corriendo. Y no volverá.
Personalización dinámica: habla directamente al lead
Si sabes qué página ha visitado, usa eso en tu anuncio.
- “¿Aún estás pensando en implementar [servicio]?”
- “Descubre cómo ayudamos a empresas como la tuya a resolver [dolor específico].”
No necesitas tener todos sus datos. Solo necesitas demostrar que sabes por qué está ahí.
El retargeting personalizado es como el camarero de tu bar favorito: aparece justo cuando lo necesitas, sin interrumpir y sabiendo lo que te gusta.
Diseñar campañas de retargeting potentes no es complicado. Lo difícil es hacerlo con tacto. Pero si lo haces bien, vas a convertir esos "casi" en clientes de verdad.
Métricas clave para medir el éxito del retargeting
Nada funciona “porque sí”. Y el retargeting tampoco. Así que, no basta con lanzar campañas: hay que medir, analizar y ajustar.
Porque lo que no se mide, se convierte en gasto. Y lo que se optimiza, se convierte en venta.
Pero ¿qué tienes que medir?
CTR y tasa de conversión post-retargeting
Dos de las métricas más inmediatas y reveladoras:
- CTR (Click Through Rate): si nadie hace clic, hay un problema con el mensaje, el diseño o el canal.
- Tasa de conversión: si hacen clic pero no convierten, hay un problema con la promesa o con la landing.
El combo perfecto es CTR alto + conversión alta. Pero si solo tienes uno, ya sabes por dónde empezar a optimizar.
Coste por lead reactivado (y su impacto en el CAC)
El lead ya te conocía, ya te había visitado… ¿por qué no terminó el proceso?
Medir cuánto te cuesta reactivar a un contacto en comparación con captar uno nuevo te ayudará a tomar decisiones más acertadas. Si tu coste por lead reactivado es más bajo y la conversión es más alta… ¡Bingo!
Y no lo olvides: sumar leads reactivados también reduce tu CAC (Coste de Adquisición por Cliente).
¿Cuánto debe durar una campaña de retargeting en B2B?
No hablamos de impulsos de compra. En B2B, el ciclo puede alargarse semanas o incluso meses. Por eso, definir la ventana de retargeting ideal es clave:
- ¿7 días? Quizá demasiado corto.
- ¿30 días? En muchos casos, el sweet spot.
- ¿90 días? Útil para ciclos largos… si renuevas creatividades y mensajes.
La clave está en no dejar que el lead se enfríe del todo, pero manteniendo la insistencia dentro de unos límites.
¿Quién se lleva el mérito? Atribución bien hecha
Uno de los errores más comunes es atribuir la venta solo al último clic.
Si un lead vio 3 anuncios de retargeting, hizo clic en un email y finalmente buscó tu marca en Google para convertir… ¿de quién fue el mérito?
- Usa modelos de atribución multicanal para dar visibilidad al retargeting.
- Así verás que no es “el que convierte”… pero sí “el que acompaña y empuja”.
Porque el retargeting, es el empujoncito final que necesitaba ese lead para decidirse.
¿Lo ves? Si no estás midiendo, no estás haciendo marketing. Estás adivinando.
4 errores de retargeting que te hacen perder dinero (y leads)
El retargeting bien hecho es una joya. Mal hecho… es un grano en cierta parte del cuerpo de la que no queremos acordarnos. De esos que molestan (mucho) y que acaban dejando marca.
¿Quieres reactivar leads o espantarlos para siempre?
Porque hay errores que harán que no vendas, pero no se queda ahí la cosa. También restan reputación, agotan presupuestos y queman oportunidades.
Vamos a ver los patinazos más frecuentes (y cómo evitarlos):
- Impactar a todo el mundo sin segmentar
No todos los que visitan tu web merecen el mismo seguimiento. No es lo mismo:
- Quien pasó 2 segundos y se fue.
- Quien leyó una guía completa y visitó la página de contacto.
- Quien volvió tres veces en una semana.
¿Y tú mandas el mismo anuncio a los tres? Error.
Segmenta tus audiencias en función de comportamiento, nivel de interés y etapa del funnel. Solo así puedes crear campañas que aporten valor y no parezcan spam.
- No alinear la campaña con el contenido de destino
Si alguien visitó tu página de soluciones para logística y le enseñas un anuncio genérico sobre tu empresa… estás desperdiciando el clic.
Tu retargeting debe ser contextual y coherente:
- ¿Qué contenido vio?
- ¿Qué le interesa?
- ¿Qué necesita ahora?
Dirígelo a una landing pensada para ese lead, no a tu home o a un descargable genérico que ya no aporta nada.
- Abusar del retargeting hasta generar rechazo
Uno de los errores más comunes: saturar.
- Mismo anuncio en todas las plataformas.
- Mismo mensaje, todos los días.
- Mismo producto, aunque el lead ya lo haya descartado.
La frecuencia importa. Y mucho.
Controla la exposición para no cruzar la delgada línea entre persistencia y pesadez.
- Olvidar excluir a quienes ya han convertido
Este duele especialmente.
Si alguien ya te compró, ya se reunió contigo o ya está en proceso de onboarding… ¿por qué sigues impactándolo con anuncios de captación?
- Quemas presupuesto.
- Das imagen de desorganización.
- Y lo peor: desperdicias la oportunidad de fidelizar con otro tipo de mensajes.
Crea listas de exclusión bien pensadas en todas tus campañas. Y mantén sincronizado tu CRM con tus audiencias de retargeting.
El retargeting es estrategia.
Y como toda estrategia, puede fallar si no la ajustas bien.
Tendencias de retargeting que va siendo hora de que pruebes
No, el retargeting no se quedó en 2015 con los banners que te seguían como sombras. Está evolucionando. Y si tú sigues usando las mismas técnicas de siempre, tus leads lo notan… y te ignoran.
Aquí van algunas tendencias en retargeting B2B que deberías empezar a explorar si quieres dejar de parecer uno más y empezar a impactar con inteligencia (artificial y humana):
Retargeting predictivo con inteligencia artificial
Gracias al análisis de grandes volúmenes de datos, la IA permite anticipar los comportamientos de tus leads antes de que ellos mismos sepan qué van a hacer.
¿Ejemplos?
- Detectar patrones de abandono antes de que ocurra.
- Predecir qué contenido tiene más probabilidad de reconvertir a un lead.
- Activar campañas automatizadas solo cuando hay alta intención de compra.
Y todo esto sin perseguir. Solo estar en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.
Secuencias de anuncios adaptadas al comportamiento del lead
Ya no basta con mostrar un solo anuncio.
Lo que está funcionando ahora es el retargeting secuencial, que adapta los impactos en función de la interacción del lead:
- Primer impacto: recordatorio sutil.
- Segundo impacto: contenido más técnico.
- Tercer impacto: CTA directo a demo o contacto.
Esto, además de mejorar la conversión, también educa y acompaña al lead durante su proceso de decisión.
Integración con herramientas de marketing automation y CRM
Tienes que conseguir que tu retargeting deje de ser una isla:
- Conecta los datos de navegación con tu CRM.
- Reactiva leads fríos automáticamente según su comportamiento.
- Personaliza anuncios en función del lead scoring o del ciclo de vida del cliente.
Esto es retargeting integrado en tu estrategia digital, no una campaña aislada. Y la diferencia en resultados se nota.
Retargeting combinado con ABM (Account-Based Marketing)
El ABM ya no es solo para ventas personalizadas. Combinado con retargeting, puede ser una bomba (de las buenas).
- Impacta a los decisores específicos dentro de cuentas clave.
- Muestra anuncios adaptados al rol (CEO, CMO, CTO…).
- Refuerza el contenido personalizado que estás enviando por otros canales.
¡Y puedes medirlo con exactitud!
Ya lo has visto… el retargeting no es repetir hasta la saciedad. Es entender, adaptar y anticiparse.
Si lo usas con estrategia, con datos y con un poquito de cariño (sí, cariño… tus leads se lo merecen), puede ser tu mejor herramienta para recuperar oportunidades.
Ahora bien…
¿Te has quedado pensando en cómo abarcar todo esto para aplicarlo en tu negocio B2B?
Entonces quizá ha llegado el momento de dar paso a una bonita relación. Tú pones los leads dormidos. Nosotros los despertamos.
