Nuestro papel principal como especialistas en marketing es resolver constantemente nuevos y diferentes tipos de desafíos. El reto es demostrar esta información a través de un brief de marketing. Desde la perspectiva del lado del cliente, esto puede ser debido a un cambio en el mercado por ejemplo, o un nuevo competidor que interrumpe el status quo, o un cambio repentino en la demanda del consumidor como resultado de una nueva tendencia. Desde la perspectiva de una agencia, esto a menudo implica responder a la solicitud de un cliente para ayudar a formular una estrategia para una nueva campaña o iniciativa, generalmente en apoyo al desafío que están intentando resolver. ¿Quieres saber qué es un brief y como elaborarlo? ¡Sigue leyendo!
Un brief es esencial, una de las claves del éxito de cualquier buen brief es definir y articular el desafío de marketing que está tratando de resolver. Solo una vez que hayas logrado una claridad absoluta sobre este aspecto clave, podrás pasar a las etapas siguientes.
En este post cubriremos algunos de los pasos principales que los especialistas en marketing deben seguir para definir el verdadero desafío de marketing que buscan abordar. En el contexto de una relación cliente / agencia, existe cierto debate sobre quién es el "dueño" de esta parte del proceso.
Algunos piensan que el cliente tiene la responsabilidad de definir el desafío lo mejor que pueda con base en su conocimiento profundo de la empresa, la investigación de mercado y el producto o servicio. Sin embargo, muchas agencias tendrán una función de planificación para ayudar a desarrollar una estrategia informada y medible sobre dónde llevar una marca / negocio. En este artículo abordaremos cómo hacer un brief de manera que pueda ser aplicado por ambas partes.
Paso 1: Localizar el objetivo
Tanto si eres cliente como agencia, empieza por evaluar dónde se encuentra el negocio ahora y, en última instancia, dónde quiere llegar. En otras palabras, estado actual versus objetivo.
La estrategia que eventualmente se desarrollará puede verse como el puente entre estos dos elementos y, por lo tanto, es esencial una comprensión clara de cada uno. Esto requiere mucho trabajo de todas las partes involucradas pero inevitablemente requiere información del lado del cliente:
- Marketing
- Investigación / conocimiento
- Ventas
- Finanzas
- Público objetivo / clientes
Como este es solo el comienzo del proceso, las siguientes preguntas pueden ser útiles para comenzar a construir una imagen inicial de lo que está pasando:
Metas y objetivos
- Metas estratégicas: ¿Cuáles son los objetivos generales del negocio, ventas y marketing?
- Objetivos: ¿cómo se ve el éxito en términos del tamaño de la oportunidad, la participación de mercado, el conocimiento de la marca o la generación de clientes potenciales?
- Tiempos: ¿durante qué período se deben lograr los objetivos y metas?
- Presupuesto: ¿cuál es el presupuesto con en el que estamos trabajando? ¿Existe margen para expandirse?
Propuesta y mensajes clave
- Posicionamiento general de la marca: ¿cuál es el posicionamiento general de la marca y cómo influye en el mensaje del producto / servicio?
- Mensajes clave: ¿Cuáles son los beneficios clave de la audiencia?
- Resumen de 140 caracteres: si tuvieras que resumir el argumento de venta en un tweet, ¿cuál sería?
- Puntos de prueba: ¿cuáles son las pruebas tangibles, p. Ej. estadísticas, casos de éxito para demostrar los beneficios del producto / servicio?
- Llamadas a la acción: ¿qué podemos ofrecer a los contactos como próximo paso y que sea valioso para ellos?
Público objetivo
- Insight: ¿qué sabemos sobre la audiencia y sus desafíos? ¿Hay alguna investigación? ¿Con qué perfiles contamos para ayudar a alcanzar el objetivo?
- Toma de decisiones: ¿quiénes son los que toman las decisiones y quiénes son sus influencers?
- Roles laborales (B2B): ¿a qué funciones, roles laborales, áreas de responsabilidad nos dirigimos?
Paso 2: Descubre una visión única
La información recopilada en el primer paso es extremadamente valiosa, pero sin organizarla de una manera que pueda destilarse de manera efectiva en categorías significativas, es posible que no sirva para nada. El objetivo en esta etapa es profundizar en esta información y buscar una perspectiva convincente:
- El negocio: los objetivos, la estrategia y la marca son todos importantes, ya que sustentan todo lo que el negocio está tratando de hacer. Por ejemplo, si la empresa tiene como objetivo moverse hacia un nuevo sector, debe haber una buena alineación entre todos estos elementos.
- El producto: el producto o servicio que se vende y los aspectos únicos que se diferencian de la competencia.
- El mercado: la madurez, la competitividad y el ritmo del mercado juegan un papel en la determinación de qué camino puede o no ser realista a seguir.
- La audiencia: cómo piensan y sienten los clientes acerca de la marca y la posición en el mercado puede conducir a algunos de los conocimientos más singulares e interesantes.
Paso 3: Identificar los obstáculos para el éxito
El núcleo de la definición del desafío del marketing depende de la identificación de los obstáculos que impiden que una empresa logre sus objetivos comerciales:
En el paso anterior vimos dónde buscar la información. Esta etapa trata sobre cómo podemos encontrarla y obtener una comprensión sólida del desafío de marketing.
Si bien los hechos relacionados con el negocio, el mercado y / o el producto o servicio son todos extremadamente valiosos, a menudo hay un elemento centrado en la audiencia que tiene especial importancia. Esto requiere que consideremos lo que necesitamos que piense o que haga la audiencia objetivo o qué hace de manera diferente que pueda estar evitando que suceda el cambio deseado en el comportamiento.
Entonces, ¿cómo llegamos al fondo de este rompecabezas e identificamos el objetivo de marketing? Mediante una combinación de curiosidad, cuestionamiento preciso y perseverancia. Pregunta "por qué" y continúa hasta que obtengas una respuesta satisfactoria. Por ejemplo: "¿Por qué no estamos alcanzando nuestro objetivo de ventas mensuales?":
- ¿Por qué? "Porque nuestras campañas sociales no están llegando a la audiencia"
- ¿Por qué? "Debido a que muy pocas personas se involucran (comentan, les gusta, comparten) el contenido
- ¿Por qué? "Porque el producto no es relevante para ellos"
- ¿Por qué? "Porque la propuesta no está clara"
- ¿Por qué? "Porque no tenemos una comprensión clara de a quién nos dirigimos y por qué nuestro producto es relevante"
A través de una serie de preguntas sencillas de "por qué", hemos encontrado una fuente potencial para el problema general que se identificó originalmente.
Paso 4: Desarrolla una estrategia
Tan pronto como tengas claro el objetivo del marketing, estarás en condiciones de comenzar a desarrollar la estrategia. Los componentes clave de una buena estrategia incluirán:
- Objetivos claramente definidos: demuestra cómo los objetivos comerciales generales (por ejemplo, aumentar las ventas en un 25% interanual) se relacionan con los objetivos de marketing (por ejemplo, aumentar la conciencia en un 50% en los próximos 12 meses)
- Un resumen de dónde nos encontramos ahora: una descripción general de la información sobre el producto / servicio, el mercado y la audiencia de la empresa.
- El desafío del marketing: el obstáculo entre dónde estamos ahora y dónde queremos estar (es decir, lograr nuestros objetivos)
- Declaración de estrategia: una declaración de estrategia concisa resume la propuesta e idea creativa y cómo abordará este desafío
- La propuesta o idea estratégica central: un esquema mucho más detallado de cómo se ejecutará la estrategia.
- Riesgos / amenazas: los posibles obstáculos, internos y externos, para ejecutar la estrategia y lograr los objetivos.
Paso 5: Construir la estrategia de comunicación
La etapa final del proceso es reunir todo este trabajo como parte de un brief claro y conciso. Esto implica una destilación de todos los elementos que hemos revisado hasta ahora:
- Qué mensaje queremos transmitir
- A quién se lo queremos hacer llegar
- Cuándo se lo mostraremos
Con un qué – quién – cuándo fuerte y efectivo, podrás realizar claramente la tarea de comunicación y resumir el desafío de marketing para todos los involucrados en la campaña. Esto ayuda a garantizar que todos estén alineados con la tarea en cuestión y que se pueda avanzar a la etapa de ejecución de la campaña con confianza.
Conclusión para lograr un brief convincente
La capacidad de identificar y definir el objetivo de marketing permite a los involucrados resolver problemas y realizar un gran trabajo. Sin una visión clara de hacia dónde se pretende ir, resulta muy complicado lograr que todos se unan y se alineen con un conjunto de objetivos acordados.
Desafortunadamente, definir el objetivo del marketing no es un proceso rápido ni fácil y requiere tiempo y la debida diligencia. Y aunque no existe una forma definitiva 'correcta' o 'incorrecta', esperamos que el proceso descrito en este post te permita buscar e identificar una perspectiva que pueda ayudarte a preparar tu brief y así poder llevar a cabo una estrategia de marketing efectiva.
Además siempre puedes consultar este video / webinar que nuestro CEO Raúl Montalvo hizo junto Fernando Robles en el que te explican al detalle qué es un brief y cómo hacer uno.
¡Gracias por leernos!