Tu web no puede permitirse el lujo de ser bonita pero muda.
Si alguien entra, la web debe hablarle con claridad, convencerle con argumentos reales y acompañarle hacia una acción: dejar sus datos, pedir una demo, agendar una llamada...
Esa es la meta. Y el copy (las palabras) es lo que hace que alguien pase de visitante curios@ a lead cualificado.
El copy web no es un lujo meramente estético. Es una herramienta estratégica dentro del marketing de contenidos y de toda tu estructura digital. Si lo haces bien, conecta todos los engranajes: el SEO, la UX, la credibilidad, la persuasión… y las ventas.
Vamos a ver cómo escribir copy web para B2B que hable bonito, pero que también venda.
Qué es el copy web y por qué importa tanto como el diseño
Haz un esfuerzo e intenta recordar la última web que te dejó impresionado por lo visual… pero luego saliste sin haber tomado acción.
Esa experiencia ilustra perfectamente el riesgo de centrarte solo en estética.
Una web espectacular que no convierte es un escaparate brutalmente bello… y vacío.
Vamos a profundizar en ello a través de 3 puntos clave:
Copy web vs redacción general vs copywriting persuasivo:
- Redacción general: escribir para informar, llenar espacios, contar lo que haces. Cumple funciones básicas, pero no persuade.
- Copywriting persuasivo: escribir para que alguien haga algo. Aquí cada palabra tiene propósito: superar objeciones, apelar a la emoción racional, motivar el clic.
- Copy web: el punto medio. En la web necesitas algo que informe, persuada y guíe al usuario. No bastan frases bonitas; necesitas intención estratégica.
El copy web no es una especie de guía silenciosa. Mientras el usuario recorre la página, tus palabras le dicen: “estás aquí”, “esto te puede ayudar”, “esto es lo que tienes que hacer ahora”.
El error de centrarse solo en la estética: “web bonita pero muda”
Muchas empresas se obsesionan con el color, las animaciones, el diseño responsive… y lo hacen sin preguntarse: ¿y qué dice la página?
Si el mensaje es débil o confuso, lo visual podría jugar en contra: distrae la atención, genera ruido y añade fricción.
Una web puede ser medianamente atractiva si el copy es claro y persuasivo. Pero una web preciosa y mal redactada casi siempre fracasa.
Cómo influye el copy web en retención, SEO y percepción de marca
- Retención: el usuario entra, ve un título que engancha, subtítulos que explican rápido y se siente captado. Si lo haces bien, no huye en los primeros segundos.
- SEO: los motores buscan más que palabras clave. Buscan sentido, jerarquía semántica, contexto, autoridad. Un copy bien estructurado ayuda a que Google entienda de qué va tu página… y la valore mejor.
- Percepción de marca: tus palabras cuentan quién eres. Si usas frases vacías, clichés o jerga interna, transmitirás superficialidad. Si hablas con claridad y desde la realidad del cliente, inspirarás confianza.
Dónde poner el foco cuando escribes copy web para un negocio B2B
Para escribir copy web que funcione en B2B, no puedes copiar lo que usan los demás.
Tienes que entender qué motiva a tus interlocutores: directivos, técnicos, tomadores de decisiones. El cliente no quiere saber quién eres (todavía); quiere saber qué haces por él.
Nadie está pensando: “qué bonita esta empresa”. Lo que importa es: ¿qué puedes hacer por mí?
Tu copy debe centrarse en problemas, pérdidas, oportunidades… ofrecer soluciones, no exhibir atributos. Mira:
Copy orientado a problema → solución → transformación
- Problema (el dolor real que siente el cliente)
- Solución (qué ofrece tu producto o servicio)
- Transformación (cómo cambiará su situación si decide contigo)
Este enfoque es mucho más efectivo que enumerar características sin contexto, te lo podemos garantizar.
Además, no olvides que, en B2B, pocos se convencen solo con promesas. Necesitan pruebas:
- Testimonios específicos, con datos
- Logos de clientes reconocidos
- Casos de estudio que muestren resultados tangibles
- Cifras objetivas: porcentajes de mejora, ROI, reducción de costos, tiempos…
Cuanto más cuantificable y concreto, mejor.
Pero siempre redactado todo desde la empatía, sin sonar a cliché.
Empatía no es sentimentaloide. Es mostrar que entiendes su situación.
Evita frases como “sabemos lo que sientes” sin sustancia. Mejor: “A muchos clientes de [sector] les pasaba esto hasta que…”
Usa lenguaje natural, pero profesional. Y apela tanto al razonamiento como a la emoción: “estos datos te indican algo”, “estas pérdidas se pueden evitar”.
Así todo cobra sentido, ¿verdad?
Pues seguimos…
Estructura básica de una web B2B con copy que convierte
No hay estructura universal perfecta, pero sí patrones que funcionan mejor. Aquí un esqueleto adaptado al entorno B2B:
- Home: promesa clara + propuesta de valor en 5 segundos
Cuando alguien entra, debe saber al segundo lo esencial:
- Qué haces
- Para quién lo haces
- Por qué tú (beneficio diferencial)
Eso solo con el título y subtítulo. Lo demás apoya.
- Página de servicios: menos es más (pero con foco en beneficio)
Una página de servicios debe evitar listas largas de características sin contexto. En lugar de eso:
- Encabezados claros: “qué haces + para quién”
- Beneficios más que funciones
- Subservicios solo si aportan valor distinto
- CTAs separados por segmento de interés
- “Quiénes somos”: cómo no parecer un CV aburrido
Mucha gente convierte por confiar. Aquí no te vendas tú: vende tu propósito, credibilidad y valores.
Habla de tu misión, tu actitud, tu equipo… enlaza con casos de éxito. Y usa este espacio como puente emocional, no como un listado de títulos rimbombantes.
- Landing pages: copy centrado en un único objetivo
Cada landing page debe apuntar a una sola conversión (descarga, demo, contacto…). El copy debe estar alineado con ese objetivo sin desviar al usuario.
- Páginas de contacto: el CTA más infrautilizado (y cómo cambiarlo)
La página de contacto suele ser un formulario con dirección, teléfono y poco más. Pero puede convertirse en un punto de conversión potente:
- Copy que motive la acción (“¿Hablamos para ver si encajas?”)
- Incentivos sutiles (audit gratis, consulta 15 min…)
- Contexto previo: explica por qué vale la pena contactar contigo
- Múltiples formas de contacto: formulario, chatbot, email directo…
¿Lo tienes todo?
¡Seguimos para bingo!
Técnicas de copywriting para web que no fallan (si las aplicas bien)
Aquí es donde la teoría se encuentra con la práctica. Estas técnicas son armas secretas si las manejas con criterio.
Vamos al tema:
Fórmulas: PAS, AIDA, Before–After–Bridge… ¿cuál usar y cuándo?
- PAS (Problema – Agitación – Solución)
Útil cuando el problema es claro pero no tan visible. Agita la consecuencia, luego presenta solución. - AIDA (Atención – Interés – Deseo – Acción)
Clásica. Bien aplicable especialmente en páginas con recorrido lógico de persuasión. - Before–After–Bridge
Muestra la situación actual, la situación ideal y el puente (tu solución). Muy útil en páginas de venta o servicios transformadores.
CTAs que no dan vergüenza ajena (y sí ganas de hacer clic)
Un buen CTA no es solo “enviar” o “solicitar info”. También debe:
- Ser específico: “Solicita demo gratuita”, “Descarga la guía de ROI”
- Reflejar beneficio inmediato
- Contrastarse visualmente
- Acompañarse con microcopy que elimine dudas (“sin compromiso”, “15 min”, “versión demo”)
Microcopy: el texto pequeño que hace la gran diferencia
Esas frases de apoyo en formularios, botones, mensajes de error o etiquetas menores… no se notan, pero pueden hacer que alguien abandone o complete la acción.
“¿Por qué pedimos tu email?”
“Prometemos no enviarte spam”
“Este campo es opcional”
Son pequeñas piedras removidas del camino.
UX writing: cuando el diseño UX y el copy trabajan juntos
El copy no debe estar aislado del diseño. En cada botón, en cada interacción, el texto debe guiar:
- Etiquetas claras (“Ver plan”, “Iniciar prueba”)
- Mensajes de confirmación (¡Listo! Te hemos enviado esto)
- Indicaciones paso a paso (¿Qué sigue después de enviar?)
Si el diseño sabe qué quiere que haga el usuario, el copy debe reforzarlo.
Cómo adaptar tu copy web al momento del funnel y al perfil del visitante
Una misma web no puede hablar igual a quien no te conoce que a quien ya ha interactuado contigo varias veces.
Usuario frío vs usuario caliente: tono, enfoque y profundidad
- Frío: copy más educativo, más suave, menos técnico.
- Caliente: copy más directo, más estratégico, más orientado a cerrar.
No pretendas vender en la primera impresión. Escala el mensaje.
Copy según tipo de Buyer Persona: técnico, CEO, usuario final…
Cada perfil escucha un lenguaje distinto:
- Técnico quiere exactitud, datos, fiabilidad
- CEO quiere impacto, ROI, visión estratégica
- Usuario final quiere facilidad, beneficios inmediatos
No los confundas. Si tu copy mezcla tonos, pierdes credibilidad.
¿Primer impacto o retorno?: cómo modular la conversación
Si es la primera vez que alguien entra, el copy debe presentarte y ofrecer valor suave.
Si regresa, puedes permitirte mensajes más agresivos, recordatorios, CTAs más fuertes.
Errores de copy web que te están costando ventas
Una web no necesita enemigos externos para fracasar. Basta con un copy mal planteado para sabotear toda tu estrategia digital desde dentro.
Y lo peor es que muchas veces ni siquiera te das cuenta.
Así que, aquí van algunos errores frecuentes que hemos visto en decenas de proyectos… y que puedes empezar a corregir desde ya:
- Usar jerga interna que nadie fuera de tu empresa entiende
Tu cliente no sabe lo que es un “sistema omnicanal de interacción digitalizada” ni quiere averiguarlo.
Lo que quiere es saber si puedes ayudarle a conseguir más clientes, reducir costes o mejorar procesos. Así de claro.
No confundas lenguaje técnico con autoridad. El copy que convierte es claro, directo y específico.
- Hablar solo de ti
“Nuestros valores, nuestro equipo, nuestra historia, nuestras oficinas, nuestras herramientas…”
¿Y el cliente? Bien, gracias.
No caigas en el yoísmo corporativo. La web debe girar en torno al cliente, sus problemas, sus dudas, sus metas.
Tu empresa solo entra en escena como guía, no como protagonista.
- Ser tan genérico que podrías ser cualquier otra empresa
“Soluciones innovadoras para impulsar tu crecimiento”.
¿Te suena? A nosotros también. A todos, de hecho.
Ese tipo de frases vacías no dicen nada. No te diferencian. No convencen.
Sustitúyelas por propuestas de valor concretas: “Aumentamos tu tasa de conversión un 32 % en 3 meses con campañas integradas y automatizadas.” Eso sí deja huella.
- Escribir demasiado (o demasiado poco)
Un copy muy largo y sin estructura espanta. Uno demasiado escueto no convence.
La clave está en modular la información según la página, el momento del funnel y el tipo de lector.
No todos necesitan todo. Pero sí todos necesitan lo justo para avanzar.
- CTAs flojos, dispersos o ausentes
Un “Enviar” como botón final no es un CTA. Es una oportunidad perdida.
El CTA debe estar presente, claro, visible y conectado emocionalmente con la intención del usuario: “Quiero una demo”, “Descarga la guía”, “Quiero mejorar mis ventas”.
Y no puede estar escondido al final. Un solo CTA en una página larga es como poner una salida de emergencia al fondo de un laberinto.
Cómo saber si tu copy web está funcionando (y cómo optimizarlo)
Volvemos a los datos: sin métricas, estás navegando sin rumbo.
Porque sí, puedes tener la sensación de que tu web “suena bien”, pero lo que importa es: ¿está funcionando?
Vamos a ver cómo puedes comprobarlo:
KPIs más allá del tráfico:
- Tasa de conversión: porcentaje de visitantes que cumplen la acción deseada.
- Clics en CTA: cuántos interactúan
- Profundidad / scroll: hasta dónde leen
- Bounce rate ajustado: quién sale rápido sin interactuar
A/B Testing con variantes de copy
Prueba titulares, subtítulos, CTAs, orden de secciones, longitud de párrafos…
Cada cambio te enseña algo.
No te enamores de tu versión original.
Pero ¿cómo iterar sin perder la coherencia del mensaje de marca?
Primero, cuando realices cambios, no desvirtúes tu voz. Prioriza tu identidad de marca. Siempre.
Segundo, haz pruebas en fases controladas.
Y, por último, si una variación gana pero te das cuenta de que contradice tu posicionamiento, no la adoptes haciendo ojos ciegos.
El copy web bien hecho no es solo para que “se lea bonito”, ni una ocurrencia creativa del montón. Es la columna vertebral que sostiene la conversión, la credibilidad y la conexión con tus cliente.
Si tu web habla bonito a la vez que vende, ya no será solo un escaparate. Será un vendedor muy top que trabaja mientras tú te ocupas de lo otro.
¿Cómo lo ves?
¿Es hora de afinar la voz de tu web?
Reescribimos juntos cuando quieras…
