Quizás tú y yo tengamos los mismos gustos o necesidades, pero hay muchas posibilidades de que los motivos sean diferentes. Y son esos motivos los que nos llevarán a tomar una decisión final de compra.
Por ello, a la hora de estructurar una estrategia digital, es necesario hacer una correcta segmentación de mercado que ayude a definir los distintos mensajes con los que llegar a los distintos públicos de un mismo producto o servicio.
¿Qué es la segmentación de mercado?
“La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores”.
Así lo define el padre del Marketing, Philip Kotler. ¿Quiénes somos nosotros para dar una definición mejor que la suya?
Lo que si podemos hacer es profundizar más en el tema para que termines de leer este artículo sin ningún tipo de duda acerca de la segmentación de mercado, sus tipos o sus beneficios, entre otras cosas.
Tipos de segmentación de mercado
¿A qué se refiere Kotler cuando habla de “grupos más pequeños e internamente homogéneos”? Nos remetimos a la primera frase de este post. Es decir, a subdividir tu público dependiendo de los “motivos” por los que son tu público y poder así comunicarte con cada subgrupo de manera efectiva, haciéndoles llegar a cada uno el mensaje sobre tu producto o servicio adecuado. Ese que, de verdad, calará en ese grupo y tendrá un efecto beneficioso para tu marca.
Y para llevar a cabo esta subdivisión, debemos centrarnos en estos cuatro tipos de segmentación de mercado que enumeramos a continuación:
- Segmentación geográfica: Aquí se engloban aspectos como el tipo de localidad en la que reside este público, la climatología, la densidad de población o su localización (nacional, internacional, por comunidades, etc).
- Segmentación demográfica: Hablamos de las características principales que definen a esas personas y, por lo tanto, su día a día y sus necesidades. ¿Qué edad tienen? ¿Cuál es su nivel cultural? ¿Qué ingresos posee? ¿A qué se dedica? ¿Cuál es su situación familiar?
- Segmentación psicográfica: Muy en relación al tipo anterior, aunque teniendo en cuenta detalles del público mucho más específicos y profundos, tales como la personalidad, el estilo de vida o la clase social a la que pertenece.
- Segmentación por comportamiento: En este caso, se trata de la relación que tiene ese subtipo de público con el producto o servicio que tú ofreces. Es decir ¿Por qué y para qué lo necesita? ¿Cada cuánto tiempo lo necesita? ¿Qué beneficios le aporta? ¿Qué actitud muestra hacia la marca?
A través de la información que te aporte este cuarto tipo de segmentación, podrás catalogar a nuestro público por tipo de consumidor: Ocasional, habitual, por necesidad puntual, etc.
Además de estos cuatro tipos de segmentación de mercado, existen otros dos a tener en cuenta que dependen exclusivamente del sector de tu negocio:
- B2B (Bussines to Bussines). Si tu producto o servicio está dirigido a empresas, es importante que segmentes a tu público teniendo en cuenta factores como el nivel tecnológico, la inversión en compras y los tiempos y plazos de entrega con los que suelen trabajar.
- Mercados internacionales: Los factores políticos, legales y culturales son de vital importancia en este caso, así como la localización geográfica y la situación económica.
Requisitos para la segmentación de mercado
Y como todo en la vida, no solo en marketing, es necesario que se cumplan ciertos requisitos para que la segmentación de mercado sea la idónea y surta el efecto esperado. ¡Te los contamos!
- MEDICIÓN: Si los datos con los que trabajes para realizar una segmentación de mercado no son medibles, difícilmente podrás alcanzar los objetivos que pretendías con este trabajo. Para ello, es necesario que la investigación de mercado realizada sea rigurosa y minuciosa. Somos conscientes de que hay varios factores de los que te hemos hablado en el punto anterior muy difíciles de medir, sobre todo los psicográficos, relacionados íntimamente con la personalidad del individuo, pero con el resto de mediciones podrás obtener datos bastante certeros en lo que a esto último se refiere ¡Te sorprenderás!
- ACCESIBILIDAD: Exacto. Nos referimos a la posibilidad de acceso a todos estos datos acerca de tu público. Quizás en este punto estés pensando en el costo económico que puede llegar a tener un estudio de mercado que te permita hacer la segmentación adecuada. No te preocupes, por norma general las empresas disponen del presupuesto necesario (de lo contrario, ninguna lo haría) y de las herramientas adecuadas (redes sociales, publicaciones online, etc).
- RENTABILIDAD: Por supuesto, las cosas no se hacen a lo loco. Hemos de tener claro que el esfuerzo y el tiempo invertido en realizar una segmentación de mercado será rentable para nuestra empresa. Y es que, es posible que entre tu público objetivo no haya suficientes diferencias como para que sea necesaria dicha segmentación. Eso sí, para llegar a esta conclusión, el estudio previo de mercado tienes que hacerlo sí o sí.
- ESTABILIDAD: Recuerda que los criterios que utilices a la hora de segmentar han de ser estables en el tiempo. O dicho de otra manera, deben ser criterios que no cambien a corto plazo, porque de lo contrario, la rentabilidad de la que hablamos hace un momento quedará pendida de un hilo.
Beneficios de la segmentación de mercado
¿Y cuáles son los beneficios que te aportará realizar este trabajo a la hora de crear tu estrategia digital? No son pocos…y además son muy interesantes. Vamos con ellos:
- Mensajes de marketing fuertes y efectivos: Porque cuando conoces a alguien y tienes claras sus preferencias y necesidades, es más fácil comunicarle lo que necesita saber ¿No crees?
- Ahorro económico: Nada de matar moscas a cañonazos. Tus disparos se volverán certeros y ahorrarás mucho en balas.
- Aumento de la fidelidad: Cuando alguien recibe el mensaje que necesitaba recibir por parte de una marca, se siente entendido y cómodo…así que, lo más natural es que se quede a tu lado.
- Diferenciación de la competencia: Porque tú tienes los datos. Conoces a tus clientes a la perfección y sabes qué ofrecerles y cuándo ofrecérselo.
- Promociones a medida: Nos reiteramos. Conoces bien a tus clientes, luego sabes lo qué necesitan y por qué lo necesitan. Así que, puedes ofrecérselo en el momento adecuado de manera personalizada. Eso gusta…Y mucho.
- Rentabilidad de esfuerzos: Si tienes una segmentación de mercado adecuada, ahorrarás tiempo y esfuerzo a la hora de comunicarte con tu público, puesto que el enfoque será el correcto desde el principio.
4 Estrategias de segmentación de mercados
Podemos hablar de cuatro estrategias de segmentación de mercados muy diferencias. Como te comentábamos antes, dependiendo del sector de tu empresa y del tipo de clientes para tu producto o servicio, deberás decantarte por una u otra para ahorrar esfuerzo y dinero, así como para tener un enfoque claro sobre hacia dónde dirigir tu estrategia.
- Estrategia de segmentación indiferenciada: Tus posibles clientes son tan parecidos entre sí que ya de por sí los intereses a medir son homogéneos, en cuyo caso, lo normal es que la empresa se dirija a toda su audiencia con los mismos mensajes.
- Estrategia de segmentación diferenciada: Ideal para empresas con productos de la misma tipología pero con distintos públicos. Por ejemplo, una marca de cremas, deberá diferenciar entre aquellas personas de su público que tengan la piel grasa y las que tengan la piel seca.
- Estrategia de segmentación personalizada: Aquí si hablamos de personalización con mayúsculas. En este caso los datos que tienes sobre el receptor del mensaje te permitirán enfocar una comunicación directa centrada exclusivamente en los gustos y necesidades de esa persona.
- Estrategia de segmentación concentrada: Quizás haya varios segmentos en el mercado a los que tu empresa pueda dirigirse, pero si tus recursos son escasos, centrarte solo en un ellos será lo ideal. Siempre bajo un estudio adecuado que te permita saber con seguridad en cual de los distintos segmentos dará más frutos tu trabajo.
Segmentación de mercados: caso de estudio
Como te prometíamos al comienzo de este artículo, hemos profundizado en lo referente a la segmentación de mercado para facilitarte incluirla en tu estrategia digital.
Pero no queremos quedarnos ahí.
Somos más de entrar en el fango hasta las rodillas.
¿Qué te parece si te enseñamos puntos de mejora con un ejemplo concreto entre manos? Uno que conoces, seguro.
Hemos estudiado a fondo la comunicación de Nike (los conoces, ¿verdad?) con sus clientes. Y hemos detectado un pequeño (o gran) fallo en su estrategia.
Y sí, tiene que ver con la segmentación de mercado.
Más bien, con la falta de segmentación de mercado.
¿No habrán pensado en los beneficios que les generaría una segmentación personalizada en función del comportamiento del cliente?
Nosotros sí hemos pensado en unos cuantos puntos de mejora que podrían implementar.
¿Te lo contamos? ¡Adelante! Lo desgranamos todo en nuestro Case Study de Nike.
