Pocas cosas hacen tanto daño (y pasan tan desapercibidas) como tener a ventas y marketing cada uno por su lado. Uno quejándose de que los leads no valen. El otro, de que nadie los sigue.
Y mientras tanto, oportunidades que se pierden, campañas que no convierten y clientes que se van a la competencia… sin que nadie entienda por qué.
La verdad es que esta separación es más antigua que el fax. Pero en plena era de la automatización, los CRM y la estrategia digital con foco en resultados, ya no tiene ningún sentido seguir trabajando en silos.
Porque el cliente no ve dos equipos. Ve una marca. Y si no hay coherencia en cada punto de contacto, lo nota. Y lo penaliza.
Así que vamos a meterle el bisturí a este viejo vicio empresarial. Porque unir ventas y marketing no es una “práctica recomendada”: es una urgencia estratégica.
Por qué ventas y marketing nunca deberían haber sido dos equipos enfrentados
La historia de amor-odio entre estos dos departamentos viene de lejos. Pero ya va siendo hora de dejar atrás el drama de oficina y entender por qué esta ruptura sale tan cara, ¿no crees?
El origen del divorcio
Durante décadas, ventas y marketing vivieron en mundos paralelos:
- Marketing se encargaba del logo, la web, los catálogos y algún que otro evento.
- Ventas se iba a la calle, visitaba clientes, negociaba… y cerraba ventas (o no).
Y la hecatombe ha terminado de llegar porque, en muchas empresas, la transformación digital no ha servido para unirlos, sino para que cada uno tenga sus propios dashboards, herramientas y objetivos… tomándose el café de espaldas.
¿Qué se pierde cuando no hay alineación?
- Leads generados que nadie llama.
- Mensajes de marketing que no representan lo que ventas promete.
- Campañas que parecen un monólogo sin eco comercial.
- Ciclos de ventas más largos, menos conversiones y mucha frustración interna.
En definitiva, nos topamos con dos visiones opuestas para un mismo objetivo.
- Marketing quiere visibilidad, alcance, tráfico y leads.
- Ventas quiere conversiones, cierres y facturación.
Pero el cliente necesita ambos: un contenido que le atraiga, y un equipo que le ayude a decidir. Si no están alineados, el funnel se rompe por la mitad. Siempre.
Ventas y marketing: cómo debería ser una relación sana
No se trata de fusionar equipos o cambiar organigramas. Se trata de trabajar con una visión común, compartiendo objetivos, lenguaje y herramientas.
Vamos a verlo en 3 puntos:
- Objetivos compartidos: del lead al cierre
La métrica de éxito no puede ser solo el número de leads generados ni el volumen de ventas cerradas. Debe haber objetivos comunes, como:
- Tasa de conversión de MQL a SQL.
- Tiempo medio de cierre.
- Coste de adquisición (CAC).
- Valor de vida del cliente (LTV).
- Comunicación constante y bidireccional
El feedback no puede ir solo de arriba abajo ni de forma reactiva. Hay que establecer rituales de colaboración:
- Reuniones semanales o quincenales entre ambos equipos.
- Espacios donde marketing escuche objeciones reales del cliente.
- Informes donde ventas vea qué contenidos y campañas están activos.
- Construcción conjunta del Buyer Persona y Customer Journey
Nada de que marketing de vida al cliente ideal desde el despacho y de puertas para adentro. Ni que ventas improvise el discurso en cada llamada. Hay que trabajar juntos:
- ¿Quién compra? ¿Por qué? ¿Qué objeciones tiene?
- ¿En qué fase se encuentra? ¿Qué contenido necesita en cada etapa?
- ¿Qué mensajes han funcionado en ventas y deben alimentar el contenido de marketing?
Tres puntos que harán que todo fluya y que se prenda la chispa del amor entre estos dos departamentos tan imprescindibles.
Cómo integrar ventas y marketing de forma real (y no solo en presentaciones)
Decir que “ventas y marketing están alineados” queda muy bien en un PowerPoint. Pero en la práctica, la cosa suele ser distinta.
Así que, aquí van algunas acciones reales para conseguirlo:
- Reuniones conjuntas con foco estratégico y operativo
La cosa no es que se pongan al día el uno al otro. Tienen que de planear juntos:
- Lanzamientos de campañas.
- Objetivos mensuales y trimestrales.
- Revisión de leads y resultados.
- Herramientas compartidas y visibilidad cruzada
- CRM accesible para ambos, con campos compartidos.
- Dashboards con KPIs comunes.
- Automatizaciones que integren marketing automation y seguimiento comercial.
Ejemplo: un lead que descarga un contenido de alto valor, recibe emails de nurturing… y cuando responde, ventas ya sabe todo lo que ha visto y qué le interesa. ¡Eso es poder pleno!
- Contenidos alineados con cada etapa del funnel comercial
No es lo mismo un lead frío que busca información, que uno caliente a punto de decidir.
- Marketing produce contenido adaptado a cada fase.
- Ventas lo utiliza como herramienta de conversación.
- Ambos saben qué contenido convierte mejor.
- Lead scoring y nurturing con criterios acordados
Nada de “este lead está caliente porque abrió un email”. Hay que definir juntos:
- Cuándo un MQL pasa a ventas.
- Qué señales indican intención real.
- Qué nurturing necesita cada tipo de lead.
Y poco a poco la chispa se convierte en llama.
Qué pasa cuando ventas y marketing se entienden: resultados reales
Todo esto no va de buen rollo (que también). Va de resultados. Porque cuando ambos equipos van a una:
- Se pierden menos leads
Todo lead tiene un seguimiento. El CRM no es un cajón desordenado. Y nadie dice “yo pensaba que ya lo estaban llamando”.
- Se cierran más oportunidades
- Mejor preparación en ventas.
- Argumentarios basados en contenido real.
- Objeciones resueltas antes del primer contacto.
- Las campañas mejoran (de verdad)
Marketing sabe qué tipo de mensajes funcionan. Ventas aporta insights directos del mercado. Resultado: campañas que además de verse, convierten.
- El ciclo de ventas se acorta
Con contenido bien diseñado, objeciones anticipadas y procesos automatizados, el lead avanza más rápido. Y eso se nota en los números.
Señales de que tu empresa aún tiene ventas y marketing en silos (y cómo solucionarlo)
¿Te suenan estas frases?
- “Marketing nos pasa leads, pero son malísimos.”
- “Ventas no sigue lo que les damos.”
- “Nadie sabe cuántos de los leads del último webinar se cerraron.”
- “Tenemos tres versiones del Buyer Persona principal”
- “Las mediciones de unos y otros no cuadran.”
Si has pensado “ouch”, estás en el sitio correcto.
¿Qué tienes que hacer?
- Cambia los KPIs individuales por objetivos compartidos.
- Rompe los informes por separado. Haz dashboards conjuntos.
- Elimina barreras tecnológicas (herramientas aisladas) y culturales (prejuicios mutuos).
- Revisa los procesos, los puntos de contacto y el customer journey… juntos.
La desconexión entre ventas y marketing no es un problema de comunicación. Es un problema de visión.
Porque mientras sigan trabajando por separado, seguirás perdiendo eficiencia, oportunidades y clientes.
Y eso no lo arregla un CRM nuevo ni una campaña brillante.
La solución pasa por integrar, alinear y actuar como un único equipo. Uno que no se tire los trastos a la cabeza. Uno que se fusione para construir una estrategia digital coherente, en la que cada lead se aprovecha y cada oportunidad se trabaja con intención.
Y si no sabes por dónde empezar a cerrar ese gap… ya sabes dónde encontrarnos. Porque sabemos cómo lidiar con esto. La cosa no va de elegir entre ventas o marketing. Va de que ambos trabajen juntos para el núcleo de todo esto: el cliente.
