¿Empezamos por lo que NO es? No es publicidad disfrazada, ni un pódcast que nadie escucha, ni una web cargadita de texto hasta los topes, ni una serie web que nadie pidió y nadie verá.
El branded content es otra cosa.
Y aunque muchas marcas lo usan sin saberlo (y en los peores casos, creyendo que lo están haciendo bien), solo unas pocas lo convierten en una pieza clave de su estrategia digital.
Este post es para esas marcas (y equipos) que quieren entender de verdad qué es el branded content.
Qué lo diferencia del resto de formatos, qué impacto puede tener si se hace sabiendo lo que te traes entre manos…
E, importante, qué errores evitar si no quieres que tu campaña acabe en el limbo del postureo.
El branded content es contenido creado por una marca que busca conectar emocionalmente con su audiencia a través de entretenimiento, inspiración o utilidad.
Y lo hace sin hablar directamente de su producto o servicio.
Es decir: no interrumpe, atrae. No grita, conversa.
Pero, vamos a volver a lo de qué NO es branded content, para que quede cristalino:
El branded content nace para aportar valor primero, y solo después (si la conexión ocurre) provocar afinidad, recuerdo y confianza.
¿Por qué ahora es más relevante que nunca?
Porque los usuarios ya no quieren que les vendan, quieren que les entiendan.
Y el branded content responde a eso: un modelo de comunicación más honesto, más experiencial y más alineado con cómo consumimos contenido hoy.
Sí, el branded content también vende.
Pero lo hace de forma indirecta y estratégica. Sus objetivos principales no son convertir al segundo, sino construir la percepción que hará que el usuario te elija cuando llegue el momento.
Estos son algunos de sus superpoderes:
El branded content pone tu marca en el radar del usuario sin necesidad de interrumpirlo ni pedirle nada. Lo hace a través de contenido que entretiene, informa o inspira, y que invita a compartirlo por lo que aporta, no por lo que promociona. Así es como una marca puede alcanzar audiencias nuevas sin sonar invasiva.
Una cosa es decir “somos una marca cercana” y otra es demostrarlo con una serie, un pódcast o una historia que lo refleje. El branded content te permite mostrar quién eres más allá del producto, haciendo tangibles valores como la sostenibilidad, la innovación o la empatía sin parecer forzado.
No se trata de llegar a todo el mundo, sino de impactar a los que te importan. Una buena pieza de branded content habla el idioma del público objetivo, conecta con sus códigos y genera afinidad auténtica. Y cuando eso ocurre, la barrera entre “marca” y “persona” se difumina.
Las campañas que más recordamos no son las más agresivas, sino las que nos hicieron sentir algo. El branded content bien ejecutado se comparte, se comenta, se guarda. Y ese recuerdo emocional multiplica la notoriedad incluso tiempo después de su publicación.
Hoy, las marcas no compiten solo por cuota de mercado, sino sobre todo por relevancia cultural. El branded content te permite hablar de temas que están en la conversación social, integrarte en ella y mostrar que tu marca entiende el contexto en el que vive su audiencia.
¿Lo ves? La cosa no va de hacer ruido, sino de quedarte en la cabeza del usuario sin que sienta que lo estás intentando.
No todos los formatos sirven para todos los objetivos.
El truco está en saber qué tipo de branded content encaja contigo, con tu público y con lo que quieres lograr.
Así que, no se hable más… ¡Vamos a verlos!
Ejemplo top: “Nike: You Can’t Stop Us”.
Ejemplo top: “Open For Business” de eBay.
Ejemplo top: Red Bull Stratos.
Ejemplo top: “Think with Google”.
Ejemplo: “Scary Shelter” de UNICEF.
¿Lo tienes?
Ante todo, recuerda que no se trata de hacer el formato “de moda”, sino el que mejor canalice el valor que quieres aportar y se alinee con lo que tu audiencia realmente consume.
Cada tipo de branded content tiene sus propias reglas y su impacto específico, pero todos comparten una base: aportar primero, conectar después.
Ahora bien, ¿por qué algunos funcionan y otros se olvidan al minuto?
No es cuestión de presupuesto, sino de enfoque. Sigue leyendo, que te contamos más…
No todo branded content es memorable. De hecho, la mayoría se pierde entre vídeos bien producidos pero vacíos, pódcast eternos sin guion y publicaciones bonitas pero sin alma.
Entonces, ¿qué diferencia una pieza que se comparte y una que se cierra antes del minuto uno?
La clave está en cómo enfocas la historia, qué valor real aportas y cómo integras la marca sin que moleste.
Vamos a ver los 5 ingredientes que separan el branded content que deja huella… del que solo ocupa espacio:
Aporta primero, vende después. Si tu objetivo es el like, fracasarás. Si tu objetivo es generar una emoción o un insight relevante, estás en el buen camino.
Un branded content mediocre es solo un montón de paja. Uno con buen guion, estética cuidada y tono coherente es un activo de marca memorable.
No puedes lanzar un vídeo sobre sostenibilidad si tu web está llena de plástico (literal o figurado). El branded content debe ser un reflejo real de lo que eres.
Si tu marca entra con calzador, el usuario lo nota. Si está integrada en la historia de forma natural, el recuerdo es mucho más potente.
Si no lo ve nadie, no importa lo bueno que sea. Planifica su difusión como parte del proceso creativo, no como un afterthought.
Un buen branded content no se nota que es branded content.
Se siente como una historia que toca el corazoncito, una emoción compartida, una experiencia útil.
Y cuando está bien hecho, no solo te recuerdan: te buscan.
Pero, ¿cómo se consigue eso?
Si el usuario detecta que le estás vendiendo algo… ya lo has perdido.
Por eso, el verdadero reto del branded content no es crearlo, sino hacer que no parezca una estrategia de marketing con disfraz de contenido.
Y eso solo se consigue si entiendes que una pieza relevante no nace de un brief comercial, sino de un insight humano.
Aquí van los pasos clave para crear branded content que conecta, que se consume con gusto y que posiciona tu marca sin sonar a anuncio.
¿Qué mueve realmente a tu público? ¿Qué le preocupa, inspira, emociona? Si partes de eso, el contenido resonará. Si partes de tu catálogo, sonará a anuncio.
No expliques quién eres. Cuenta algo que haga que quieran saberlo.
No todo necesita ser un vídeo. Quizá tu historia pide una ilustración, un hilo interactivo, un pódcast íntimo o un evento en vivo. Escucha al contenido.
Un buen branded content no es solo ejecución, es idea + guion + dirección + sensibilidad.
¿Dónde lo va a ver? ¿En qué contexto? ¿Cómo lo vas a distribuir? Una pieza brillante sin distribución es solo un archivo perdido en una carpeta.
El branded content de verdad exige cambiar el chip. Dejar de pensar como marca y empezar a pensar como creador.
Porque si primero captas la atención y aportas algo útil o emocionante, la afinidad con tu marca llega sola.
Ahora bien, ¿cómo saber si lo estás haciendo bien? ¿Qué medir? Porque sí, el branded también se analiza… aunque no como el resto. Vamos a por eso.
No todo se mide en clics o leads. El branded content juega en otra liga.
Aquí no buscas clics compulsivos ni formularios rellenados en frío: buscas impacto emocional, posicionamiento y afinidad de marca.
¿Significa eso que no se puede medir? En absoluto.
Significa que debes mirar otras métricas, más cualitativas, más contextuales… pero igual de valiosas si sabes interpretarlas bien.
Aquí tienes las que sí importan:
El éxito del branded content no se mide en leads, sino en legado. En por qué te recuerdan, cómo te posicionan y si volverán a consumir algo tuyo voluntariamente.
Por eso, si vas a apostar por este formato, asegúrate de medir lo que importa. Porque lo que no se mide… se pierde.
Y ahora que ya sabes cómo hacerlo bien, toca hablar de cómo evitar hacerlo mal…
Lo peor que puede pasarte si hace mal tu branded content no es que no funciones. Es que puede restarte autoridad.
Ten en cuenta que hay una línea muy delgada entre emocionar y empalagar, entre entretener y aburrir, entre inspirar y sonar a publirreportaje con filtro sepia.
Así que, vamos a ver los errores más comunes, para que puedas evitar desde el minuto:
El branded content es una herramienta de posicionamiento muy potente, pero debe tener propósito y sensibilidad. Si no, es un cero a la izquierda.
Y si tu marca quiere dejar huella sin sonar forzada, quizá ha llegado el momento de pensar en historias que no se queden en “contar”.
¿No sabes por dónde empezar?
Pues por aquí lo tenemos muy claro…