En el post “Account Based Marketing, ¿qué es?” te contamos los principios básicos de esta estrategia y la infinidad de ventajas y beneficios que aportaría a tu negocio. Sin embargo conocerlo obviamente no es suficiente. Si realmente estás interesado en implantar esta estrategia necesitas un plan y precisamente de eso va este post. En él te contaremos qué debe tener tu Account Based Marketing Plan, los puntos clave.
Así que… ¡vamos a ello!
Encontrar tu público objetivo es una pieza fundamental del marketing. Recuerda que aquí estamos tratando con organizaciones, no con personas, así que no confundas este paso con el desarrollo de buyer personas.
Más bien, debes identificar tus cuentas objetivo y esto debería ser un esfuerzo de colaboración entre marketing y ventas, ya que requerirá datos de ambas áreas: datos firmográficos, que son aspectos como la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación y los ingresos anuales, así como factores estratégicos, como la influencia del mercado, la probabilidad de repetición de compra y el margen de beneficio esperado.
Si bien la investigación de mercado es una herramienta muy valiosa para determinar esta lista, parte de ella es cualitativa: ese es el tipo de información que puedes mejorar utilizando la intuición y la experiencia.
Una vez que determines quiénes son tus objetivos, tu objetivo es tratar a esas empresas como grandes personas a nivel de organización. Sin embargo, puede ayudar tener esa información detallada y la representación de tus clientes comerciales ideales.
A su vez, estar familiarizado con elementos como la estructura de la compañía y quiénes son los actores críticos puede determinar cómo transmitir tu producto o servicio a esos objetivos, especialmente si sabes quiénes son los que toman las decisiones y los que influyen. A veces, esta información ya puede existir internamente; quizás alguien de tu equipo investigó previamente este objetivo, pero no completó el proceso de ABM para alcanzarlo de la manera correcta.
Pero si aún no tienes esa información a mano, es posible que se requiera una investigación manual para obtenerla. Descubrimos que LinkedIn es una excelente manera de descubrir esos datos con una búsqueda avanzada bastante simple.
Digamos que alguien estaba tratando de descubrir quiénes trabajan en Amazon en Madrid. Comienza abriendo LinkedIn y realizando una búsqueda avanzada de personas, como se muestra a continuación.
Una vez que hayas personalizado tu búsqueda utilizando los grupos de opciones, que se muestran arriba, introduce el nombre de tu objetivo en el campo "Compañía" en el grupo inferior izquierdo. Si estás tratando de averiguar quién desempeña un determinado rol dentro de la organización, colócalo en el campo "Título".
A medida que navegas por los resultados que aparecen, puedes afinar tu búsqueda utilizando los menús desplegables que se muestran a continuación.
Ahora que tienes los nombres de los jugadores clave dentro de cada cuenta, querrás crear contenido nuevo para ellos. Ese contenido debería de hablar no solo de los puntos débiles de esos empleados específicos, sino más bien de esos negocios específicos.
Recuerda una vez más que la estrategia ABM se centra menos en las personas individuales y más en lanzar una red amplia para nuevos negocios. Por esa razón, este contenido debe centrarse en las ofertas individuales que te gustaría hacer con cada organización específica.
Con este paso, puedes comenzar a ver cómo ABM y el Inbound Marketing pueden trabajar juntos, ya que está claro que el contenido atractivo y de calidad juega un papel importante para alcanzar tus objetivos basados en cuentas.
¿No estás seguro por dónde empezar? Consulta este post sobre cómo desarrollar una estrategia contenidos.
Si no utilizas los canales adecuados por muy buen contenido que crees no será efectivo. Es importante elegir los canales adecuados para entregarlo, en función de lo que sea más efectivo para una organización o función determinada.
Aquí es donde podría ser útil saber dónde viven en línea las personas específicas dentro de cada objetivo. La demografía del Centro de Investigación Pew de usuarios de redes sociales hace un excelente trabajo al perfilar a los usuarios de cinco plataformas principales de redes sociales: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn y Twitter. Eso debería arrojar algo de luz sobre qué canales utilizan las personas dentro de cada cuenta y cómo consumen el contenido que está creando para cada uno de ellos.
En este punto, ya tienes tus objetivos, has desarrollado los detalles de sus respectivas composiciones, creaste contenido y seleccionaste los canales que usarás para promocionarlo. ¡Hora de ejecutar! ¿Listo? Bueno, más o menos…
Ejecutar tu campaña requerirá un poco de cuidado. Tendrás que coordinar tu mensaje a través de los distintos canales; no quieres enviar diferentes señales a la misma persona dentro de una cuenta de destino.
Según Demandbase, ese es un gran problema para muchos especialistas en marketing B2B: "A diferencia de los especialistas en marketing de consumo que tienen millones de clientes potenciales los especialistas en marketing B2B tienen un número limitado de compradores potenciales ".
Quizás es por eso que, según el mismo informe, el 82% de los visitantes de sitios B2B ni siquiera son prospectos reales. Por lo tanto, elige y aprovecha los canales correctos para apuntar a las cuentas correctas y asegurarte de que los mensajes no sean repetitivos o conflictivos.
Un sorprendente número de CMOs tienen problemas para conocer el ROI de sus esfuerzos de marketing. Cada campaña necesita que sus resultados se midan correctamente, especialmente con metodologías que son algo nuevas.
Haz las preguntas correctas cuando estés midiendo los resultados de una campaña de Account Based Marketing. Según los expertos, estos podrían incluir:
También hay algunas herramientas disponibles para ayudar a evaluar tu ROI de marketing. Si utilizas Hubspot, esta guía por ejemplo, explica cómo medir tus campañas.
Cuando se divide en unos pocos pasos, el Account Based Marketing parece un poco menos abrumador. De hecho, como dijimos, no es tan diferente del Inbound Marketing, y funciona bastante bien con algunos de los principios de Inbound que tanto nos gustan aquí en Esmartia.
No lo olvides: encuentra esos objetivos y luego, con Inbound Marketing, ayúdate a encontrarlos.