El Inbound Marketing exige algo más que ser un “experto en mantenimiento”, debes de ser un profesional en docenas de habilidades muy concretas: redacción de contenido, optimización de los motores de búsqueda, redes sociales, diseño web, optimización de las tasas de conversión, PPC, email marketing… y la lista continua.
A menudo, cuando comentamos las estrategias de Inbound Marketing con los especialistas del sector, la conversación normalmente se convierte en una discusión sobre cómo crear un plan de marketing: cómo priorizar, qué hacer, qué no hacer, qué funciona mejor para cada uno de los modelos comerciales o cómo implementar las herramientas adecuadas para facilitar la generación de leads. Si bien estás empezando a construir tu empresa o simplemente estás buscando nuevas acciones con las que mejorar tu estrategia de marketing, un plan sólido puede marcar la diferencia a la hora de lograr un crecimiento exponencial.
Seguir esta guía te ayudará a implementar el plan de Inbound Marketing adecuado para tu empresa, priorizar cada aspecto de tu estrategia y centrarte en lo que tiene mejores resultados.
Esto lo he repetido hasta la saciedad pero nunca está de más recordarlo una vez más.
Los buyer personas son el pilar fundamental de toda la metodología Inbound. Entender exactamente a quiénes estamos dirigiéndonos, qué les impulsa a hacer “click” y cómo comunicarnos con ellos nos ayudará a crear el mensaje perfecto que realmente impacte en nuestro cliente ideal.
Para aquellos que todavía no se sienten familiarizados con el término buyer persona os diré que son las representaciones ficticias de nuestro cliente ideal. De hecho dentro de tu cuota de mercado habrá diferentes perfiles y cada perfil tiene unos intereses, prioridades y objetivos diferentes. Es imprescindible dedicar tiempo a la definición de los buyer personas ya que esto nos ayudará a poner el foco en la creación de contenido que más les interesa y mejor les atrae.
Una vez que hayas identificado quiénes son tus buyer personas y qué hace que “su mundo gire”, el siguiente paso es identificar los eventos y los puntos fuertes (y débiles) que hacen que busquen más información sobre tu producto, servicio o sector. El marketing basado en triggers tiene como objetivo satisfacer a los clientes potenciales en un punto de necesidad concreto con un mensaje reactivo y personal, en lugar de enviar mensajes arbitrarios y destinado a grandes audiencias.
Pongamos como ejemplo una empresa que vende mobiliario de oficina. Este tipo de mobiliario a menudo se compra cuando las empresas sufren un crecimiento, o se relocalizan, cuando están haciendo reformas en sus instalaciones o simplemente porque su mobiliario se ha quedado antiguo u obsoleto.
Las empresas que están experimentando algunos de estas circunstancias estarán seguramente buscando online. Es ahí cuando se produce el momento de la decisión de compra y es ahí cuando tienes que proveer a tu cliente potencial con una oferta top-of-funnel que les hable de ti y de los productos que pueden solventar su problema.
Ahora que ya conoces a tus buyer personas y cuáles son los motivos que les lleva a buscar información, el siguiente paso es averiguar cómo buscan esa información sobre tu producto o servicio.
El keyword research te permite conocer el volumen estimado de búsquedas por localización, cómo de difícil es posicionar esa palabra clave (es decir, la competencia) y estimar el PPC (pay per click). Cuando creas una lista de keywords intenta elegir términos que tengan volúmenes relativamente altos de búsquedas y una competencia media/baja. Google´s Keyword Planner es una gran herramienta para generar rápidamente una lista de keywords relevantes y además identifica los términos de búsqueda que están en su óptimo nivel de competencia y volumen de búsqueda.
El primer paso para poder medir el ROI de tu actividad es identificar cuáles son tus objetivos y cuándo esperas alcanzarlos, siempre usando el criterio SMART del que ya te hemos hablado alguna vez, es decir deben ser objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y enmarcados en un período de tiempo.
Para poder marcarte estos objetivos empieza por analizar cuánto tráfico tiene tu web actualmente, tu tasa de conversión y cuántas ventas has cerrado. Algunos de los KPIs que debes incluir son: Visitas únicas mensuales, número de leads al mes, fuentes de tráfico (PPC, SEO, blogging, social media, email…)
De este tema ya te hablamos en el post Cómo desarrollar una estrategia de contenidos pero repasemos algunos puntos clave.
Si analizamos el funnel dentro de una estrategia de Inbound Marketing veremos que normalmente y mostrándolo de manera sencilla, se divide en 3 fases:
Top-of-funnel (TOFU)
Los leads que están en la parte de arriba del funnel normalmente están buscando información general sobre un producto o servicio específico. Se encuentran en la fase de Awareness. El objetivo de nuestro contenido en esta fase es atraer al mayor número de visitas para más tarde convertirlos en leads. Las redes sociales, los posts en el blog o las infografías son algunos ejemplos del contenido que podrías utilizar.
Middle-of-funnel (MOFU)
Los leads que se encuentran en esta parte del funnel necesitan saber quién eres y qué tipo de servicios/productos puedes ofrecerle y que le ayuden a resolver su problema/necesidad. Estos leads están en la fase de evaluación y para poder atraerlos el tipo de contenido que te ayudaría sería por ejemplo webinars, casos de éxito o catálogos.
Bottom-of-funnel (BOFU)
Estos leads son los que están más próximos a la venta, los que están en su fase de decisión. Normalmente lo que buscan es aquella información que les muestre exactamente las funcionalidades y beneficios de tu producto/servicio. Estos usuarios normalmente necesitan “un pequeño cebo” para terminar realizando la venta, es ahí donde puedes ofrecerles contenido del tipo descuento, muestra gratis, ofertas, etc.
Si tienes un contenido fantástico en el top-of-funnel pero luego no tienes nada que ofrecer a medida que van bajando hacia el bottom-of-funnel te aseguro que no conseguirás grandes resultados así que te recomiendo que dediques tiempo a conocer las preguntas, problemas, necesidades, etc. que tenga cada uno de tus buyer persona en las 3 etapas del funnel. Esto te ayudará a que tu estrategia vaya cogiendo forma.
Algunos leads toman la decisión de comprar mucho antes y más rápido que otros. Esto sucede por varios motivos pero normalmente si un lead se “atasca” en el funnel es porque no recibe la información que quiere o necesita. Si el lead tiene dudas sin responder lo más probable es que no siga bajando por el funnel.
La mejor manera de contactar con esos clientes y responder a sus preguntas es a través de una cadena de emails automatizados. La automatización de emails les da a los clientes potenciales un pequeño empujón o recordatorio de que tienes contenido valioso disponible para él. Esto alienta a los clientes a volver a interactuar con tu marca y así es como siguen avanzando por el funnel.
Una vez que el lead está en el bottom-of-funnel es considerado como SQL (sales qualified lead). En este punto este cliente potencial debería de ser traspasado al equipo de ventas para que le contacten directamente y puedan cerrar la venta.
Mientras que la mayoría del trabajo a la hora de crear un plan de Inbound se centra en la estrategia y el contenido, la tecnología que facilita la generación de leads es un “must”. No hay debate al respecto (lo siento!)
Y como ya tienes claro que necesitas una herramienta, te aconsejo que a la hora de elegir la que mejor se adapte a tu negocio te centres en aquellas que precisamente pongan el foco en tu negocio. Y ¿por qué digo esto? pues porque muchas de ellas solo sirven para “conectar” unos sistemas con otros sin ser muy eficientes. Algunas de las más populares son: Hubspot, Salesforce o Marketo.
Como ya te he comentado anteriormente, los profesionales en Inbound Marketing requieren de unas capacidades muy diversas pero muy concretas. Por supuesto el contratar a estos expertos dependerá de la experiencia de tu departamento, la capacidad para hacer frente a tareas extra o de tu presupuesto pero no dejes de considerar la opción de contratar a gente concreta para estas tareas ya que sin duda marcará la diferencia en la ejecución del plan.
Un buen departamento de Marketing debería de contar con personal que tuviera las siguientes habilidades:
Hacer el cambio desde el marketing tradicional (outbound) al inbound marketing puede parecer y es razonablemente complicado pero sin duda los beneficios son indiscutibles. Cuanto antes pongas tu plan de Inbound en marcha antes verás los resultados, más leads a un menor corte y generados a través de una estrategia escalable. ¿No te parece un plan perfecto? Si la respuesta es sí, contacta con nosotros ¡te ayudamos a ponerlo en marcha!