Pasa en muchas empresas B2B: generan leads… pero no generan oportunidades.
Mucho formulario.
Mucho contacto.
Mucho “interés”.
Pero cuando miras el pipeline… poca chicha.
¿Qué está pasando? Están jugando a volumen cuando su negocio pide precisión.
En ese punto, la estrategia digital debería acoger con los brazos abiertos el Account Based Marketing (ABM). Y abrazarlo como un cambio bastante serio de enfoque: dejar de hablarle a “todo el mercado” para empezar a trabajar cuentas concretas que sí tienen sentido para tu negocio.
La calidad tiene que primar sobre la cantidad.
En este post vamos a ver qué es exactamente el Account Based Marketing, cuándo tiene sentido aplicarlo, qué tipo de estrategia encaja contigo y cómo montarlo paso a paso sin caer en el típico “vamos a hacer ABM” que luego no pasa de propuesta en la reunión del lunes por la mañana...
¡Adelante!
Qué te llevas de esta guía:
El Account Based Marketing suena bien. Muy bien, de hecho. Pero también se usa mal. Mucho.
Así que vamos a ver el tema en profundidad (pero rapidito, al turrón).
El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B en la que en lugar de trabajar con leads individuales, trabajas con cuentas objetivo (empresas concretas).
Es decir:
Así marketing y ventas dejan de ir por separado y trabajan como un solo equipo. En lugar de generar demanda general, trabajas demanda específica.
No es para todo el mundo. Y eso hay que decirlo.
Solo tiene sentido cuando:
Si tu negocio vive de volumen rápido, probablemente el ABM no sea tu primera palanca. Pero si estás en B2B con ventas complejas, ahí ya sí tienes que planteártelo muy en serio.
Porque el ABM no es una técnica. Es una forma de enfocar tu captación: menos dispararos a ciegas y más foco.
No hay un único ABM. Hay niveles. Y elegir mal es bastante habitual.
Porque puedes intentar hacer one-to-one… cuando en realidad necesitas algo más escalable, por poner un ejemplo básico.
Vamos a verlo mejor:
One-to-many
Ideal si quieres escalar sin perder del todo el foco.
One-to-few
Punto intermedio (muy potente).
One-to-one
Ni una sola carta a volumen. Aquí se apuesta todo a precisión.
¿El secreto para elegir bien? Fácil… El mejor tipo de ABM para ti es el que puedas ejecutar bien con tus recursos.
Cuidado aquí, porque en este punto se caen muchas estrategias se caen. Y se caen porque la idea suele estar clara… pero la ejecución no tanto.
Vamos a ordenarlo para que no te pase:
1. Definir cuentas objetivo
Aquí no vale “empresas que nos interesan”.
Tienes que definir:
2. Identificar stakeholders
En B2B no compra una persona, ya lo sabes…
Compran:
Así que, necesitas entender:
3. Elegir tipo de ABM
No es lo mismo trabajar 20 cuentas que 500. Luego, como te decíamos antes, tienes que tomar una decisión:
4. Definir activación
Aquí entra todo:
5. Definir métricas
No midas leads. Lo que tienes que medir es:
Y así se conecta con el negocio real.
Te dejamos una Mini plantilla de plan ABM:
| Bloque | Qué debes definir |
|---|---|
| Cuentas objetivo | sector, tamaño, país, potencial |
| Stakeholders | roles, pains, objeciones |
| Tipo de ABM | one-to-many / one-to-few / one-to-one |
| Activación | LinkedIn, email, contenido, ads, outreach |
| Métricas | engagement por cuenta, reuniones, oportunidades, pipeline |
Y también un Mini prompt para saber si ABM encaja en tu empresa
Y ahora que hemos dejado esto atado, seguimos, que todavía queda chicha que tienes que saber…
Es un error pensar que hay “canales de ABM”. Lo que sí hay son canales bien usados para impactar cuentas concretas.
La diferencia está en cómo los usas:
| Canal | Cuándo usarlo | Qué aporta |
|---|---|---|
| LinkedIn Ads | Awareness y consideración. | Visibilidad por cargo y cuenta. |
| Email personalizado | Contacto directo. | Conversación y respuesta. |
| Landings específicas | Cuentas prioritarias. | Personalización y conversión. |
| Retargeting | Cuentas ya impactadas. | Refuerzo del mensaje. |
Vamos a verlos uno a uno:
LinkedIn Ads
Clave en ABM.
Permite:
Muy potente en marketing B2B.
Email personalizado
Aquí es donde empieza la conversación real. Pero no hablamos de newsletters. Hablamos de mensajes trabajados, con contexto y foco.
Landings específicas
Para cuentas de interés, puedes crear:
¡Sube muchísimo la conversión!
Retargeting
Fundamental en ABM.
Refuerza:
Las estrategias de retargeting en B2B son primordiales…
Y ahora que hemos revisado uno a uno los canales, decirte que el canal en sí no es lo más importante.
Lo más importante es que el mensaje esté pensado para la cuenta.
Si mides ABM como inbound marketing… te vas a frustrar. Tienes que sacarte de la cabeza eso de “generar más leads sea como sea” y centrarte en generar oportunidades. He ahí el quid de la cuestión.
Así que, olvídate de:
Y empieza a mirar hacia otros sitios:
1. Engagement por cuenta
No pierdas el tiempo en medir cuánta gente interactúa contigo. Lo que tienes que constatar es si las cuentas que te interesan están prestando atención.
Porque en ABM no quieres tráfico… quieres señales.
¿Qué tienes que mirar exactamente?
Pero ojo, no te quedes en el dato superficial.
Lo importante es detectar patrones:
Eso no es engagement. Eso es interés real en proceso de maduración.
2. Reuniones generadas
Aquí es donde el ABM deja de ser marketing y empieza a ser negocio. Porque una cosa es impactar y otra muy distinta es conseguir conversación.
¿Qué deberías analizar?
Pero hay algo más importante que el volumen: La calidad de la reunión
No es lo mismo hablar con alguien que solo tiene curiosidad que con alguien con poder de decisión.
Si estás generando reuniones pero no con los perfiles adecuados, tu ABM está flojo en segmentación o en mensaje.
3. Oportunidades creadas
En este punto muchas estrategias ABM se quedan a medias.
Porque puedes tener engagement y reuniones, pero si eso no se convierte en oportunidades… lo que también tienes es un problema.
Aquí debes mirar:
Y, sobre todo, ¿por qué no avanzan?
El ABM tiene que abrir las puertas correctas.
4. Pipeline generado
Aquí ya no hablamos de marketing.
Hablamos de dinero.
El pipeline es la suma de oportunidades con potencial real de convertirse en ventas.
👉 ¿Qué deberías analizar?
Pero hay una clave que mucha gente pasa por alto: el tipo de pipeline.
No es solo cuánto generas. Es qué tipo de oportunidades estás generando.
Si la respuesta a estas 3 preguntas es sí, el ABM está funcionando.
5. Velocidad de avance
Casi nadie lo mide bien. El ABM no solo debería mejorar qué oportunidades generas, sino también la forma en que avanzan dentro del funnel.
Preguntas clave que tienes que hacerte:
Porque cuando trabajas con cuentas bien elegidas, mensajes relevantes y contexto claro, todo fluye más.
Y eso se traduce en:
Ahora sí lo ves, ¿verdad? El ABM no se mide en volumen. Se mide en negocio.
Quizás ahora estés pensando que salir de la teoría y poner en marcha una estrategia de Account Based Marketing te queda algo grande.
No te preocupes, si lo necesitas, te ayudamos a definir cuentas objetivo, activar campañas personalizadas y alinear marketing y ventas para captar oportunidades de más valor con ABM.